乔春洋：谈谈包装文化

包装有两层含义：一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程，二是指容器或包裹物本身。美国著名营销专家菲利普·科特勒说过：“包装是指设计生产容器或包裹物的一系列活动。这种容器或包裹物被称为包装。”我们认为，产品包装是一个动态过程，产品美丽的外表只不过是这一动态过程的结果。包装是产品的脸面，是品牌文化的延伸。在过去的产品销售中，包装的作用常被生产者所忽视。现在，人们已改变了往日的观点，懂得了包装的巨大作用和无穷魅力。
       包装是强有力的营销手段，是品牌战略中不可或缺的组成部分。良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值，成为经销商默默无闻的推销员。来自美国消费者协会的统计资料显示，在过去的10年中，美国前20家超市中最畅销的商品也是那些包装最优良、最吸引人的商品。哈佛工商管理学院商品学教授安德森说：“出现这种现象并不奇怪，当消费者面对琳琅满目的同类商品时有两种因素决定着他们的购买心理：其一就是过去的经验和习惯，他们在过去的经历中得知哪种商品才是他们想要的； 其二就是视觉，在无法判断同类商品中哪种更好时，他们的首先选择和最后的购买都是仅凭视觉。”
       著名的美国牛仔裤广告一直被企业视为包装文化的经典之作。20世纪70年代，美国一位牛仔裤商为拓宽女性牛仔裤市场，精心设计了一种适合女性穿着的牛仔裤，并进行精心包装，推出一幅不同凡响的海报：一位美貌绝伦、风姿绰约的女模特儿赤裸着漂亮的臀部，臀部上只有像牛仔裤袋的织线，口袋左上角用黑色衬托着红色的商标牌子。整张海报没有一句广告词，也没有有关产品式样及优点缺点的任何说明，但其文化创意却一目了然。设计者的构思是要表明。穿上一条轻柔、贴身舒适的女装牛仔裤后更能展示女性的身段美。这个创意的表达比穿上裤子表达更为贴切、传神，令人拍案叫绝。它给广大消费者留下了无尽的想像空间，从而把该商品的意念深深地植入人们的脑海之中。
       美国乐高玩具公司利用包装而进行的促销活动也取得了巨大成功——它一改过去那种仅用一层透明塑料薄膜包装的做法，而把免子玩具放在一个带有透明视窗的兔子形包装盒里。该产品在美国市场是如此成功，以至于几乎每个10岁以下的小女孩都有一盒“乐高兔”。自19世纪90年代以来，象牙牌肥皂的标签已被改头换面了18次。标签的大小和字母的设计都逐步改变了。当竞争者开始用新鲜水果的图案作为其饮料的标签使销售额大量增加时，橘汁公司设计了一种具有新记号的标签，以此表示其产品的新鲜，质地非常浓稠，颜色较深。
       在国际市场上，产品包装往往比产品的内在质量更为重要。有时，改变包装就意味着改变产品本身。包装深深影响着产品在人们心目中的质量形象，成为品牌物质文化的重要标志。
       产品包装离不开美学，美学是包装的依托。没有美学的支撑，包装就失去了审美功能，失去了塑造品牌的生命力。美是产品包装的必然选择与最终归宿。在市场经济中，包装对人们的审美意识产生着越来越大的影响，而人们的审美意识又对包装的发展起着导向作用。
       包装是产品的一面旗帜，是产品价值的象征。之所以有这样的功用，是因为产品包装蕴涵着品牌个性，体现着品牌形象，规定和影响着品牌定位。不同的包装，会产生不同的视觉效应，揭示不同的品牌形象与个性。在现实经济生活中，富有个性的品牌包装是最容易为消费者所辩识、认知的。品牌包装设计只有强调突出品牌个性，才能使消费者在琳琅满目的同类商品中快速辩识出自己认同的品牌。
       法国圣路易牌香水产生于1992年，随后每年推出一种新产品，产品上注有使用期限，并用4种彩色水晶玻璃瓶装。1994年的瓶子有点像墨水瓶，拙朴典雅，香水气味清香，男士女士都可以用。著名设计师玛丽-克洛德·拉利克从  1992年以来，每年都创造出一套香水瓶，并将它们编了号码。人们可以发现这些瓶子充分体现了拉利克的个性：光亮，自然，阴柔等。其中女用型拉利克香水瓶给人的印象极深，瓶子上有花果图案，并附有龙涎香和香子兰的芳香。
       在产品包装的设计中，通常要考虑材料、结构、造型、色彩和图案等要素。也正是通过对这些要素的巧妙构思、科学利用，才使得包装同时具备了功能价值和审美价值，使消费者从中感受到品牌的个性和其中的文化意蕴。