电子竞技，正脱下电竞直播这件浮华外衣，以体育、娱乐和衍生品等多元化生态，向着千亿市值的朝阳产业方向前进。
文/张书乐
刊载于《中国文化报》2017年1月10日产业·市场版
2016年12月18日，由国家体育总局体育信息中心主办的首届“CHINA TOP·国家杯电子竞技大赛”在深圳南山落下帷幕；3天后，21日，由联众、网鱼网咖牵头组建的联盟电竞与深圳赛格股份有限公司联合宣布将在深圳投资兴建全国最大的多功能电竞馆。在同一个城市，第一场电竞领域的“国字号”赛事和民营企业的电竞场馆布局相映成趣，为2016年新闻不断的中国电子竞技行业又添加了一个生动的注脚。
“比起在前台演出的那些和电竞有关的直播，腾讯、联众和阿里在背后的电竞布局更加精彩，堪称‘潜伏’。”一位业内人士这样点评2016年的电竞行业。
腾讯电竞：企鹅第五极的核心是卖游戏
2003年11月，国家体育总局正式批准电子竞技成为第99个体育竞赛项目（2011年改批为第78个）。2016年9月，文化部出台了《关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》，进一步提出支持各级行业协会、生产企业、娱乐场所等合力打造区域性、全国性乃至国际性游戏游艺竞技赛事，以游戏游艺竞技赛事带动行业发展；同月，教育部公布了2016年的13个增补专业，其中包括“电子竞技运动与管理”。
与此同时，电竞市场规模也呈几何级增长。据前瞻产业研究院统计，2010年电竞市场规模仅为44.1亿元，2015年则以270亿元的市场规模超越美国，成为全球最大的电竞市场。另据中国音数协游戏工委近日发布的《2016年中国游戏产业报告》，2016 年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入达到 504.6亿元，占中国游戏市场实际销售收入的30.5%。
一连串的利好，进一步刺激了互联网巨头们进军电竞行业的雄心。
2016年12月9日，在四川成都举办的2016腾讯游戏嘉年华上，腾讯互娱宣布，在原有游戏业务基础上推出“腾讯电竞”新品牌，与之前已有的游戏、文学、影业、动漫共同组成腾讯泛娱乐阵营的五大业务矩阵。腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武说，腾讯从2010年即开始系统搭建电竞业务平台，并拥有了以腾讯游戏竞技平台（TGA）为核心的电竞赛事体系。
按照程武的解读，未来的腾讯电竞将借鉴英超、NBA等传统竞技体育联盟的运作方法，并将重点放在移动互联网上。《2016年中国游戏产业报告》显示，腾讯预计2016年度游戏收入近720亿元，占中国整个游戏市场的43.5%。作为游戏巨头的腾讯在电竞领域的推动也有鲜明的游戏产品特征，代理的《英雄联盟》《穿越火线》等网络游戏成为时下电竞的主流游戏，为腾讯在PC端和移动端分别赢得粉丝1.1亿和1.7亿，其中《英雄联盟》的全球总决赛观赛人数已经连续两年超越了NBA总决赛的观赛人数。
电竞赛事不仅可以为腾讯旗下的直播带来丰富的内容并拓展出相关体育周边产品链条，还能使其游戏业务直接受益。艾瑞咨询在去年8月发布的《2016中国电子竞技及游戏直播行业研究报告》中，就以《英雄联盟》为例指出赛事期间该关键字的百度指数飞升，并据此认为电竞赛事是游戏推广、延长游戏生命、增加玩家游戏内消费的重要手段。而事实上，腾讯旗下已有超过50款游戏开展了电竞赛事，占腾讯运营游戏总量的1/4强。
联盟电竞：体育新生意里的场馆布局
较之腾讯电竞的独家游戏，2016年3月成立的联盟电竞则是采取资源整合的方式参与电竞市场角逐。
在参与联盟的6家公司中，联众主要提供一批赛事渠道资源及优质的节目制作团队，网鱼网咖的线下店为联盟生态的构建提供了场地；空中网、掌趣科技、360各自拥有不同类型的优质IP；体育迷在提供IP、赛事运作、节目渠道等资源上有优势。
其中，作为发起者的联众占据了联盟的主导地位。作为国内最老资格的棋牌游戏平台，联众经过多年的低迷后，在2015年逐步重新回到前台，并宣称向体育平台型公司转型。在联盟成立前，联众完成了对国际智力运动顶级赛事——WPT（世界扑克巡回赛）的收购。
“联盟电竞未来要做的是效仿国际顶级体育赛事，在全球范围内创建一个电子竞技赛事。”联众CEO伍国樑指出，现在国内外已有很多大型电竞比赛，现场观众能达到6万甚至10万人，但目前大家还是以游戏运营的心态做项目，一年只有一次IQ、淘汰赛形式的比赛，赛程两周左右，这不是体育赛事的运作模式。
“表面上看，巨头们布局电竞的路数都一样，即创立和自己产品息息相关的电竞比赛。”电竞选手王琼认为，和腾讯坐拥强势游戏不同，联众与联盟电竞手上并没有什么游戏产品的好牌。
联众显然也很清楚此点，破局之法另辟蹊径。联众董事长杨庆宣称，联众只做上游产业，不做下游产业，不买战队，不养主播；由电竞场馆往上经营，上面是比赛，再上面是IP和赛事转播权等。
在布局上，联众2014年入股网鱼网咖，2015年11月国内首家以电竞为主题的网鱼电竞馆开业，并开启全球化布局，再到2016年联盟电竞组建，联众宣布打造游戏、电子竞技、中国智力体育、全球竞技娱乐、体育电商五大平台，每一步都是以线下电竞馆为基础铺就。
有趣的是，就在联盟电竞在体育化运作电竞之路上发力狂奔之时，由王思聪领衔的中国移动电竞联盟则在电竞直播越来越窄的发展通道中，渐渐没了声音。
阿里体育：也做场馆，更卖硬件
在做电竞馆布局的，除了联众，还有电商巨头阿里巴巴。
2016年3月，阿里巴巴旗下阿里体育在创立半年多后，发布了总投资超过1亿元的第一项原创国际性赛事——世界电子竞技运动会，并拉来国际电子竞技联盟（IeSF）提升影响力；同年9月，又牵手巨人网络投入1亿元，为巨人旗下的手游《球球大作战》打造从赛事到衍生品的一整套移动电竞生态链。
在这些动辄过亿元的明招之下，阿里体育悄悄进行的是电竞馆布局。2016年7月，阿里体育召开电子竞技馆加盟大会，计划在未来将带有“阿里”标准的电竞馆中心拓展到1万家。阿里体育CEO张大钟称，阿里电竞馆将承担三大任务：一是电竞赛事落地，通过电竞馆实现线下选拔和“圈粉”；二是设立电竞馆的行业标准，包括硬件配备、会员资格、选址与交通等；三是通过电竞馆对接阿里的电商，实现购物、娱乐和社交消费的自动融合。
然而，较之赛事、电商和泛娱乐等远景规划，手中并无优质电竞游戏资源的阿里对于电竞馆拉动消费的设定并不远。据媒体报道，加盟的电竞馆将接入“阿里系”的各项商业服务，比如支付系统可以和支付宝对接；服务器可以选择阿里云，24小时营业的网吧还能成为新的“菜鸟驿站”；对网吧常用的鼠标、键盘、耳机、显示器、主机，阿里可找硬件厂商入驻；消费者在电竞馆内不仅玩游戏，还可以体验VR购物、在阿里旗下的优酷土豆网站观看影视资源……
“全方位改造传统网吧为阿里地面生态店，可见阿里务实的布局落脚点。”业内人士指出，最初，电竞大赛多由三星、联想等硬件厂商主办或赞助，其目的就是通过比赛展示硬件性能，等于是活广告；但近年来因为移动电竞兴起、硬件厂商营销策略转型等缘故，硬件厂商不再扮演金主角色，让位给了游戏厂商。阿里的路数可视为对过去的硬件厂商模式的一种借鉴，只是植入更加隐性。一旦电竞IP孵化成功，还可为阿里的大文娱战略提供支持。
在腾讯、联众、阿里等巨头根据各自的企业基因进军电竞行业之时，万达、乐视等公司，周杰伦、林俊杰等文娱明星也依托各自的资源优势，探索掘金电竞的路径。一个趁直播行业的火爆才重归公众视野的边缘行业——电子竞技，正脱下电竞直播这件浮华外衣，以体育、娱乐和衍生品等多元化生态，向着千亿市值的朝阳产业方向前进。
张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。