一 卖产品不如卖情怀？

情怀这东西，有点难以描述，每个人的定义也不同，但似乎是把万能钥匙，能解决诸多难题，比如——

人才问题：原先的Uber中国，通过理想和情怀感召了很多人，让他们甚至愿意降薪降职过去。

推广问题：讲讲自己从互联网大厂辞职卖肉夹馍的故事，瞬间感动无数消费者。

筹钱问题：分享自己对女儿生病的无力感，筹到了难以想象的巨款。

TED历史上排名第三的视频How great leaders inspire action（伟大领袖如何激励行动），讲的就是：people don‘t buy what you do, people buy why you do it（人们买的不是你的产品，而是你的信念）。

大白话翻译过来就是，你不能只卖产品，你得卖情怀。

但有时候，情怀好像不那么好使。比如，最近处于风口浪尖的韩寒。还比如，星爷。

去年春节档《美人鱼》上映的时候，各大媒体都在说“我们欠星爷一张电影票”，唤起了无数人的青春回忆，我看了几乎泪奔。

而今年呢？《西游伏妖篇》在豆瓣上的高赞评论是这样的：周星驰先生，我不再欠你的电影票了。

怎么回事？大家说好的青春回忆和情怀无价呢？怎么又开始纠结那几十块钱的票价？

其实，卖情怀还是卖产品，背后是我们的“社会规范和市场规范”在起作用。

这个理论并不高深，然而用好这个简单的理论，却能够帮我们大幅提升人际关系、亲密关系、团队绩效以及客户关系等等。

在沟通的各类模型里，这个几乎是最值得学习并实践的。

二 社会规范和市场规范如何起作用？

社会规范和市场规范代表着两种准则，在我们的各类社会关系中发挥作用：

社会规范是人们互相之间的友好请求，一般是友好的、界限不明的、不要求即时回报的。

比如：你搬家的时候，让朋友帮忙，他通常会很热心，不会跟你索取物质回报。

而市场规范意味着利益比较和及时偿付，通常界限十分清楚，交换黑白分明。

比如，同样是搬家，你叫了搬家公司帮忙，当然不能只说句谢谢或者请他吃个饭就行——你必须得付他钱。

这两个规范的作用机制完全不同，我们在不同的场景、面对不同的对象时，会使用不同的规范。

比如，你跟同事吃饭，每顿都AA。但你跟另一半或亲密好友吃饭，如果也这么做，恐怕对方会跳起来。

清楚这两个规范之后，我们可以来分析一下，微信红包跟支付宝五福，为什么一个被追捧，而另一个被抨击。

关于微信红包，先借用马化腾的一句话：微信红包是社交金融游戏。

微信红包虽然在形式上是金钱，看似应该唤起人们社会关系准则中的市场规范，然而它通过随机、互发等等因素，将之转化为社会规范。

我们在抢红包的时候，快感不是由金钱产生，而是由群体归属感、获得好运气的幸福感、拼手速的娱乐感甚至斗图的游戏感来产生。

但如果看支付宝集五福，去年的广告词“集齐五福，平分2亿现金”，唤起的是用户心中的市场规范。

而在市场规范下，用户花了那么多时间，却怎么也集不到敬业福，拿不到现金，自然会觉得不划算，自然会骂。

那今年支付宝集五福的活动，为什么没被骂那么惨？因为集五福不需要加好友了，这使得用户的投入大大降低，因而对收益的期望没那么高。

同时，最终也不是平分2亿，而是随机，加入了运气的成分，让用户不再单纯以市场规范来对待集五福活动，因此满意度上去了。

除了对用户，这两个规范在与人交往中也发挥着很大的作用。比如，我想跟资深人士请教问题，但因为关系不太熟，担心对方不理我，怎么办呢？

现在给出以下四个选项，你觉得哪种方式更好？（假设通过微信联系）

选项1：直接求帮忙

选项2：先帮他一个小忙，可能是自己专长的，如果没有，那就把他的公众号/知乎推荐给朋友们

选项3：给他发一个红包，金额不大，但包含自己的诚意

选项4：给他发一个红包，金额大概相当于他的时间成本

用两种规范的概念来分析一下，就容易判断出：2和4最佳。

首先，选项1效果最差，对方并不认识我，而且向他求助的人可能会很多，无论从社会规范还是市场规范的角度，他都很难有动力帮我。

选项3也很差，为什么呢？因为既然发了红包，同时又提出了一个帮忙的请求，意思就是：咱们这事儿，用的是市场规范（请注意，单人红包不像群红包，没有运气等社交因素在里面）。

但红包金额又很小，所以对方会感觉：哦，原来在你眼里，我的专业意见就值这么多，那我也没必要好好回答你了。

而2和4为什么一般比较奏效呢？因为一个是社会规范下的朋友互相帮忙，另一个则是市场规范下的公平交易。

那么，现在清楚这两种规范了，如何用它们来最大化与人交往的效果呢？

三 社会规范和市场规范有何特点？

首先，我们得清楚这两个规范的特点。

特点1：市场规范满足生理需要和安全需要，而社会规范满足归属、尊重和自我实现需要。

《失恋33天》里，王耀庆演的钻石王老五魏依然，有外表有内涵，却娶了一个拜金女，他的理由很简单：省事儿。

怎么省事儿呢？拜金女将结婚视为交易，因此两人的关系适用市场规范，而在市场规范的关系下，只需要满足对方的物质需求。

对魏依然来说，付出钱，是最省心的事儿。然而白百合饰演的黄小仙，则希望双方在社会规范下相处，所以她要求的是归属、尊重等等，这些更高层次的需求，需要付出更多时间、精力和情感。

特点2：基于市场规范的关系相对稳定，而基于社会规范的关系容易被打破。

如果能够理解第一个特点，那这个特点就不难明白。在市场规范下，任何事物都有价格，只要付得起这个价格，关系自然就稳定。

而社会规范则不然，因为情感、归属、尊重这些，每个人的理解都不同，比如，我是帮你做家务算尊重，还是让你多做决定算尊重呢？

所以，魏依然选择的拜金女，不但省事儿，还很稳定，但倘若选择一个真爱女，不仅需要花费诸多时间精力，最后还没法肯定，她是不是真的会跟自己在一起。

开头说到的星爷电影也是如此：去年春节的时候，用“我们欠星爷一张电影票”来唤起我们心中的社会规范，让我们忽略电影本身的好坏，利用对星爷的情感来拉升票房。

但社会规范下建立的关系太不稳固了，男女朋友之间一句恶毒的话，都可以让原本相爱的两个人老死不相往来，何况是对星爷这样的陌生人？

所以，豆瓣上一句“周星驰徐克，你们缺钱直接给大家个支付宝就行了，真不用这样”，隐晦地说二人“圈钱”，让观众怀疑自己的情感被利用了，社会规范下建立的关系破裂，倒向市场规范，开始衡量电影质量是否值回票价。

特点3：社会规范如果被打破，转化成市场规范，可能会产生更大的负面影响。

如果社会规范下建立的关系被打破，导致一方开始用市场规范来衡量关系，会怎么样？

不妨思考一下，那么多烂片，为什么没有像星爷这样被骂得猛烈？因为，如果我们最初没有投入感情，只是花30块钱看电影，那电影不好看，也就是损失30块钱，因为我们本来就是用市场规范来衡量这场电影的。

但现在，宣传打的是感情牌，我们投入的是感情，被骗感情跟被骗30块钱，差异可就大了。

所谓成也萧何败也萧何，去年营销有多成功，今年星爷被黑得就有多惨。

社会规范下的关系一旦被打破，转为了市场规范，似乎比原本就在市场规范下的关系还要糟糕。

怎么办呢？

一方面，这可能是必要的发展阶段，不得不做出牺牲。比如说，原先关系很好的两个同事，一个人突然成了另一个人的上司，大部分可能下，社会规范会不可避免地转化为市场规范。

另外，很多互联网产品，早期跟种子用户之间，情感联结很深，但随着发展壮大，这方面逐渐减弱。

另一方面，如果不是发展阶段的需要，而是被动地打破关系，则需要花费很多力气来进行关系重建。

比如，更有诚意地道歉并在行动上改正，像一些声称匠人精神、却出现巨大质量问题的产品。

再比如，更换负责人，当年阿里一直宣传诚信是自己的价值观，却出现供应商欺诈的问题，因此CEO卫哲引咎辞职。

特点4：市场规范极难转化成社会规范，但可以调整价值衡量标准。

社会规范很难维系，容易变成市场规范，那市场规范能否转化为社会规范呢？

原先做咨询的时候，很多客户问我这个问题：员工都太计较得失了，都是为钱工作，我想像谷歌那样，让他们为理想工作，跟公司建立情感链接，要怎么做？

不是不可能，但非常困难。当员工已经定义了他跟公司的关系适用了市场规范之后，再想把他们拉到社会规范，就很难了。

但是不是就什么都不能做呢？未必。

员工认为他与公司之间是一场交易，要转变这种价值体系确实很难，但可以通过改变交易的投入和产出，来让他们有行为上的转变。

比如说，他认为的回报是工资，所以在市场规范下，本着少付出劳动、多获取回报想法，是很自然的。

但你可以让他知道，回报还有其它价值。比如，我以前带咨询项目的时候，会跟团队说：你们应该多尝试一些挑战性高的项目，做好了可以放在简历里，它是你的，做砸了，反正是我跟公司背锅，其实是利用我和公司的资源，来为你自己的价值提升买单，所以多做高难度项目才划算啊！

四 谈钱伤感情、谈感情伤钱，两个规范怎么用？

既然明确了两个规范的特点，那么，我们应该在何时、使用何种规范呢？

首先我们需要知道，这两个规范不仅存在差异，而且常常是不兼容的，所以，在每种情境、每个对象之下，你可能需要选择一个。所谓，谈钱伤感情，谈感情也伤钱啊。

选择规范的时候，主要考虑三点：自己的资源、对方的偏好、事情的性质。这在人际交往、团队管理、产品运营等等各方面，都是适用的。

在人际交往方面的应用——比如说，你新结识了一个设计师朋友，想要他帮忙设计一个logo，应该怎么办呢？

首先，你得考虑自己的资源，对方的设计费是多少，你有没有能力提供。另外，除了物质资源，你是否有其它资源来帮助他？

其次，你得考虑对方的偏好，如果他是个特别热心、而且跟你很谈得来的人，通常更倾向于社会规范，而如果他比较公事公办、又很忙、跟你也不熟，那很可能倾向于市场规范。

最后，还得考虑事情的性质，如果是设计一个公众号logo，社会规范可能可以，因为并不费力，但如果设计一整套企业形象，那肯定得走市场规范了。

在团队管理方面——如果你是一位管理者，如何激励自己的员工呢？

首先，考虑自己的资源。比如，你是个还没盈利的初创公司，没钱开高薪，那就得想想，如何让你的员工在这里更好地获得尊重、实现自我。

但如果你是个土豪公司，不差钱，那可以高工资、高奖金、大红包。

其次，还得考虑对方的偏好。比如，对于不同层级的员工，你的方式应该有针对性，背负房贷、车贷的基层员工，和已经初步实现财务自由的管理层，对工作所用的规范是不同的。

最后，还得考虑事情的性质，也就是工作性质。比如，对于流程性操作性的岗位来说，市场规范是合适的。

但对于需要高度创新的岗位来说，市场规范未必奏效，因为创新是个主动性很强的事情，如果不能让他认同公司的使命、愿景，让他感到被尊重，他是不愿意创新的，钱换来的，只是他在公司的时长而已。

在客户/用户管理方面——如果让你去宣传公司的产品，你会用什么策略呢？

首先，依然是资源。你手上的预算，如果很少，那么砸钱补贴用户这种市场规范类的做法，就不要想了。

其次看用户的偏好，你会发现，产品在刚推出、用户不多的时候，往往更强调信念、情怀，为什么呢？

因为往往产品刚开始都不成熟，愿意来的用户都是在这方面有强烈诉求的、愿意尝试新鲜事物的、相信这家公司的人，这波狂热用户，更在意的是情感联结。

而且，产品从刚推出到开始推广，往往需要依靠狂热用户的传播，只有他们把你当朋友，才愿意帮你。

之后产品慢慢发展，拓展到下一波用户的时候，情感联结会弱一些，因为越往后的用户，越在乎产品本身能够带来的价值。

再继续扩大体量，即便你想要建立很强的情感联结，也会爱不过来的。

所以说，产品在不同阶段，针对不同类型的用户，适用的规范是不同的，推广策略也是不一样的。

最后，当然还得看产品本身。一般来说，如果是工具类平台类产品，市场规范更加适用，强调性价比、好用，比如饿了么，我能叫到餐、能拿到补贴就好，至于情怀，作用不大。

但如果是内容类社交类产品，社会规范就更加适用，需要强调产品调性、价值观、信念。

五 总结：善用两大准则，解决人际、团队和客户问题

最后总结一下，如何用好社会规范和市场规范，来提升你的人际关系、团队绩效、用户关系呢？

1. 社会规范是人们互相之间的友好请求，一般是友好的、界限不明的、不要求即时回报的。而市场规范意味着利益比较和及时偿付，通常界限十分清楚，交换黑白分明。

2. 市场规范满足生理需要和安全需要，而社会规范满足归属、尊重和自我实现需要。

3. 基于市场规范的关系相对稳定，而基于社会规范的关系容易被打破。

4. 社会规范如果转化成市场规范，可能会有负面影响。这种负面影响，有可能是因为发展阶段的需要而做出的牺牲，若非如此，就需要通过有力措施来重建信任。

5. 市场规范极难转化成社会规范，但可以通过改变价值衡量标准来达到目的。

6. 何时使用何种规范，主要考虑三点：自己的资源、对方的偏好、事情的性质。在一切与人交往、团队管理、用户管理的场景，都适用。

拓展阅读：《怪诞行为学》，中信出版社［美］丹·艾瑞里 著，赵德亮 夏蓓洁 译，2011年

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