O2O所需要呈现的“远离厕所”刚需，所可能带来的巨大放量效应。不仅仅让用户更容易找到本地生活化服务，而且能够享受服务带来的便利，真正让线上变成前台，而不是收银台，或者是优惠券发放处。否则，O2O将只是曾创造地面发放优惠券商业奇迹，并最终被移动互联网吞没的维络城的网络版而已。
文/张书乐
刊载于《销售与市场》评论版2014年10期
晚上在超市里散步，洪亮的广播声引起了笔者的注意：“扫一扫超市微信公众号，加关注就可以得到面条一包，活动只在这几天，以后超市的所有优惠促销都在微信上进行，今天不加以后也得加，而且没礼品。”
OK！为了面条，也要去扫一扫，这就算精准营销了。粉丝全是超市的顾客。而且这个微信公众号，无疑将是这个本土大型连锁超市的O2O核心平台。但这真的这么简单，就能开启O2O了吗？
O2O不是线上收银台
时下，O2O无疑是线下商家最热门的话题，通过和微信合作建立微商城，通过自建网上平台来线上引流，通过和团购或门户电商们合作，来突破网购的包围圈。
大多数O2O的探索者们都奉行一个理念，即O2O是线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个标准化定义，按照国人的习惯，还得到了进一步浓缩简化，被高度概括为八个字：“线上引流、线下交易。”
而在这八字真言的引导下，几乎所有的O2O都在寻找将本地生活化服务摆到网上，让网络为其带来更多的生意的通道。比如前不久，京东推出了一项服务，在京东商城购买汽车保养用品，只要加一笔小钱，就可以拿着网购来的车品，在本地的京东特约安装店，享受保养服务。由此，京东价格低廉的网上车品销售和庞大的地面经销商就形成了一个闭环，打通了车品销售上的最后一公里。对于京东来说，汽车养护品不再是鸡肋，购买者不再为不具备专业知识却要自助安装而烦恼。对于线下门店来说，网上引流让其有机会获得更多的生意，并不用再担心网购品的竞争，还能发挥本地服务的优势，标准的双赢格局。
但对于大多数用户来说，这并不一定就是一个好选择。表面上看，通过习惯的网络平台，根据自己的需求，集中浏览目标区域内的本地生活化服务内容，并根据网上评论和星级，利用有闲时间进行选择并预付费，届时只需到地面店享受服务即可。
但如果换一种思路，来比照年初极火爆的O2O形式——打车应用，我们会发现，尽管实现形式不尽相同，路径则基本一致。充其量，时下流行的O2O，仅仅只是网上预付费的一种线下体验。
其走向瓶颈的原因，也仅仅只在于用户新鲜感过后，头脑中闪过的念头：“我为什么要多此一举，网上付钱呢？”
自助值机带来的思考
目前的O2O体验远远无法达到改变用户使用习惯的目的。
如果把O2O的试验田缩小到餐饮，我们就很容易发现问题所在。作为顾客，选择在网上订餐，大多无法掌握餐厅的实际餐桌状况，加上“优惠模式”的团购，选择面窄，大多是一些特价菜品组合，只能算是一种试吃体验和餐厅的口碑推广，而在实际用餐过程中，还可能遭遇餐桌满员、位置极差、货不对板等纠结。因此，据统计，有30%以上尝试过餐饮团购的消费者，最终会在以后的餐饮选择时，直接在线下寻找餐厅、根据餐桌情况和菜单实际，做出最后的选择。至于打车，在有大量地面选择，即路上的空的士并不缺乏的时段，没有补贴，消费者会更乐意网上预订还是招手即停呢？在交通并不拥堵的二三线城市，打车应用举步维艰也就不足为怪了。
O2O需要什么才能改善用户体验？不妨跳出线上引流的思维瓶颈，去看看机场自助值机的成功所在。
自2006年自助值机正式推广至今，这种目前在世界范围内已得到广泛应用的自助服务减少了旅客长时间的等待时间。据专家预计，到2020年，全球将有80%的旅客会选择享受此种服务。但如果自助值机只是减少了旅客的等待时间，这就和团购可以减少顾客和餐厅经理啰嗦的时间并无两样。
自助值机其实制造了一种刚需：选座。在过去，旅客需要在各航空公司的窗口办理登机牌，并且对座位无太多的发言权。而自动值机则让空座位置以图形的方式显示，从而让部分旅客已经泯灭的刚需得到重现。这种刚需，其实在互联网行业显示的更加充分。如网上商城对于消费者的价值，并非体现在低价上，而是海量选择，一个长尾状态下的顾客体验。而O2O，却还在妄想单靠低价策略，从网上引流，则是对本地生活化服务的一种误读。
真正的O2O应该是怎样的？它应该是实现网购所买不到的服务，和地面无法提前实现的刚需，即预约更好的体验。
根据本地生活服务特点，制造刚需，才是当下O2O需要做的。
远离厕所就是一种刚需
笔者很欣赏一个有关O2O的畅想。未来，消费者去丽江旅游，为了增加情调，通过O2O在酒店选房，坐在阳台上，就可以在雪山背景下品红酒，可以通过O2O提前在餐馆选座，吃饭能看到玉龙雪山，而且不用再担心靠近厕所，影响食欲。
这其实就是自助值机在O2O条件下的一种延伸。
美国餐饮预订O2O企业OpenTable在这方面就已经做出了示范，除了和国内餐饮团购相似的服务外，其通过建立ERB系统把餐厅库存电子化，通过网站吸引线上用户预定该提升订餐效率。这个体系，不仅仅是通过大数据，来根据顾客消费习惯、爱好和群体选择评价来个性化推荐餐厅和菜单，而且可以实现网地同步，和餐厅服务员一起进行餐桌管理，设定预定的餐桌，检测餐桌的状态，帮助顾客在网上自助选择心仪的位置。
而在国内，这种模式其实也有相当的根基。如通过类似地图街景的系统，将餐厅环境和作为进行全景式呈现，而非过去那样简单的几张图片来展示，让顾客可以在网络上体验环境并根据空桌情况进行挑选，在技术上并没有多大的实现难度。且目前在餐饮、电影等领域，这种尝试已经开始萌芽。如7月，大众点评网即宣布旗下电影在线选座业务覆盖全国230个城市的1400家电影院。当然，其实在线选座，在百度糯米和美团网这两个千团大战的幸存者身上，在时光网、豆瓣电影、格瓦拉生活网以及猫眼电影等影院O2O平台上，也都已经逐步成为标配。
需要知道的背景和结果则是：其一，据统计，全国电影院的总数在4000家左右；其二，截至2014年第二季度，已有超过3000万用户购买大众点评电影团购；其三，艺恩咨询数据表明，2013年国内在线选座市场规模突破12亿元，约占年票房总收入的5%，预计2015年将占到票房收入的15%以上，开通在线选座功能的影院数量届时也将达到国内影院总数的60%以上。
显然，这其实就是O2O所需要呈现的“远离厕所”刚需，所可能带来的巨大放量效应。不仅仅让用户更容易找到本地生活化服务，而且能够享受服务带来的便利，真正让线上变成前台，而不是收银台，或者是优惠券发放处。否则，O2O将只是曾创造地面发放优惠券商业奇迹，并最终被移动互联网吞没的维络城的网络版而已。
其实，O2O就这么简单，简单到需要颠覆式的思维和找到一个可能微小仅仅是“远离厕所”的刚需点，即可带动某个领域的O2O化。【作者：张书乐 微信号：zsl13973399819】
