网页游戏运营模式研究

网页游戏的定义

网页游戏的英文名称为又称无客户端网络游戏，它是基于浏览器的网络在线多人互动的游戏，也是网络游戏的一种。这种游戏的特点是玩家无需下载游戏客户端及安装，只需短短的几秒钟就可打开网页用浏览器加载就能玩的网络游戏。尤其适合上班及没有时间休闲娱乐的人群，只要花一点点时间并且消费成本比较低，而且游戏内具有自动成长功能，玩家即使关掉电脑也可心满意足的去工作，如果想随时了解游戏内的具体情况，还有一些游戏具有短信提醒功能。

中国网页游戏从发展初期，再到如今的爆发式发展，中国网页游戏规模不断的扩大并且每年均以高增长的速度推出新的游戏，玩家注册率及用户使用量也是与日俱增。网页游戏不仅继承了传统客户端游戏的优良传统及特点，起初角色扮演类型的游戏最受欢迎，后来是模拟经营和休闲竞技类游戏接过了主流接力棒， 到现在游戏还结合了角色扮演、策略、冒险等多种游戏模式，使得微型客户端类及手机类网页游戏创新的混合型游戏大热，逐渐的向着多元化混合式的方式发展， 这种趋势也已经演变成当前的主流元素，而且还在以快速的速度行进着。

网页游戏类型分析

根据现在流行的网页游戏及其发展特性将网页游戏分为三大类：社交网页游戏、大型网页游戏、单机网页游戏，基本上包含了所有类型的网页游戏。

社交类网页游戏：该类游戏主要以社交网站为基础使用，最典型的社交类游 戏包括农牧场、抢车位、厨房等。

单机网页游戏，这类游戏多以技术为表现基础，它不需要与别人进行 交流，登录游戏网站后打开游戏即可使用，这类游戏自身并没有明确的盈利模式， 多以广告为主。

大型网页游戏：游戏形式和盈利模式与传统客户端网络游戏类似，可以认为 是传统网络游戏的网页移植，这类游戏多以平台的方式作为游戏的主要运营形式， 体现出混合及多元素发展的特点，这类游戏现己成为网页游戏的主流类型，得到 许多游戏发商及运营商的关注。

但是这三种类型的网页游戏又可具体分为以下几种类型的网页游戏：

战争策略类分析

策略类游戏这类游戏是当前仅次于较色扮演类的比较主流的网页游戏，玩家在游戏中扮演的是一块领域（如：星球、国家、城市等）的统治者，可以招募英雄，通过发展自己的领域去占领周边的领域，或者侵占其他玩家的领域。战争以系统自动计算的方式进行，胜负取决于双方的军事实力，所以离线的玩家只要建设好防御设施拥有足够的防御兵力就不用担心被别人侵略。

角色扮演类分析

角色扮演类游戏的英文缩写为即大型多人在线角色扮演游戏，网页游戏其中的《笑傲江湖》算是角色扮演 类的中国网页游戏的最早的代表了，这款游戏从最早的江湖聊天室演变发展而来， 拥有许多个游戏版本。玩家在游戏中扮演初出茅庐的侠客，通过各种方式（如任 务、打怪、、副本等）升级提高自己的能力属性，可以购买或打造武器装备、 修炼或自创武功技能，可以创建或加入某个门派。基本上武侠题材类网络游戏所 拥有的功能，它都能实现。

模拟经营类分析

模拟经营类游戏是由玩家扮演管理者的角色，对游戏中虚拟的现实世界进行经营管理。模拟经营类游戏按游戏载体分，主要包括模拟经营类单机游戏和模拟经营类网页游戏，模拟经营类网页游戏主要表现在体育类型较为多一些，代表作 由：足球经理、篮球经理、商业大亨等。

社区养成类分析

这类游戏虽然在玩家数量上不如前面的战争策略类游戏，不过宠物养成类的游戏数量可绝对不比任何战争策略类游戏少，与其他类型的网页游戏相比，该类型游戏更注重玩家之间的交流与互动，更接近于一个社区网络游戏。游戏中，玩家可以培养自己的宠物，通过怪物来提高宠物的各项属性，还可以和其他玩家 的宠物进行竞技。同时，宠物还可以拥有自己的技能和装备，可以与其他宠物合成。

休闲竞技类

休闲竞技类游戏是当前最受欢迎的网页游戏之一，用户可以在放松身心的同 时获得游戏带来的乐趣，休闲竞技类游戏通常操作简易，画面以卡通形象为主， 内容又十分丰富，同时游戏又带有一定的竞争性，是玩家带有娱乐的心态去竞技。 比如：弹弹堂，坦克大战等。

网页游戏优劣势分析

优势

庞大的互联网用户数量：根据最新的“中国互联网络发展状况统计报告”。截至年月底，我国网民规模达到亿，全年共计新增网民万人。 中国上网用户总数依然保持良好的增长态势。虽然在今后一段时间可能会进入用 户数增长的平台期，但是如此大的基数和用户在线时间的不断增长，都为中国网 络游戏的发展，提供了庞大的参与群体。 悠久的历史，素材丰富：网络游戏具有很强的文化及价值观承载功能。作为 一个具有深厚文化底蕴的大国，几千年的历史留给当代无数可歌可泣的英雄人物和传奇故事，这些丰富的素材如果能够很好地被利用，一定可以开发出具有丰富 文化内涵的、有创意的网络游戏产品，并在故事、人物、装备、技能等各个方面 做出创新。

劣势

原创技术缺乏，商业模式单一：国内取得代理运营权的游戏中有一小部分是国内大陆游戏，而在盈利的游戏中比例又在不断地缩小。并且这些游戏中又有很大一部分并不是国内的原创技术。中国大部分的网络游戏公司属于代理运营型盈利模式，企业位于产业链的中下游，受制于游戏开发商，商业模式不完整。代理签约金的不断上涨，使得代理商的风险大幅增加、利润迅速降低。

产业资金面的困境：网络游戏是一项“高风险、高成本”的产业，一个游戏企业想要成功，游戏品质、网络社区经营、网管技术、营销渠道四大成功要素缺一不可。而且，网络游戏开发的难度越来越高。单机游戏可能在一年至一年半完成一套产品，但网络游戏开发的时间可能会延长到两、三年以上，资金及人力的需求都更加庞大。因此研发团队是否能得到投资者长期的信赖支持就很重要，国内很多网络游戏开发因为资金不足，又缺乏来自政府的经费补助，产品胎死腹中。

网络游戏周边产品开发不足：网络游戏周边产品指以游戏为载体，与游戏相关的人物模型、小饰物、玩具、食品等实物，同时也包括音乐、影像、书籍等文 化产品。这些不同形式的产品，在游戏周围构成了一个庞大的产业链。按照国外的经验，游戏周边市场总值一般是游戏市场的—倍。国内目前游戏周边产品的发展与网络游戏本身的高速发展不成比例，网络游戏周边产业的发展始终进展不 大，尚处于初期阶段。

网页游戏运营的基本模式

当前，网页游戏在中国的内地市场及全球已是发展势头强劲，越来越备受广大运营商及网民的不断关注，在这个网页游戏迅速发展的时期，不同的运营商采用不同的发展模式及策略，形成了几种较为主流的运营模式，并且根据运营商在网页游戏运营及发展的环节中充当角色的不同，形成了几种较为主流的网页游戏运营模式，主要的模式有三种：代理模式、研发模式、平台联合运营模式。

代理模式分析

代理中国本土及外国的成熟的网页游戏是快速攻占网络游戏市场的重要途径，与传统网络游戏类似，通过代理欧美国家成熟的网页游戏，可以在短时间内聚集人气、迅速抢占市场。目前，欧美国家的网页游戏发展已经进入利润相对比较成熟的阶段，引进国外成熟的产品，获得游戏的独家代理权确实是提高企业品牌影响力的有效手段和重要方式。 但是，必须指出的是网页游戏受硬件条件影响小，通过最基本的浏览器技术， 中国自主研发的网页游戏在与那些传统的网络游戏领域处于领先地位的国家没有差距，有很多的外国厂商及运营商代理中国的网页游戏。如韩国最具代表性的游 戏公司在年月就曾宣布，会对旗下的两款游戏《武林帝国》、《英 雄之门》进行国外的运营服务工作，这两款由代理的游戏就是由中国的中清龙图和盛大公司联合推出的，游戏的内容是通过玩家培养自己的帝国并扩大领土及势力范围，最终达到与其他帝国一较高下的斩落模式。

研发模式分析

许多的网页游戏厂商最初是独立进行产品的研发、运营以及推广，该模式的优点在于自主性较强，但缺点也同样突出。目前中国网络游戏市场的营销推广费用日益增长，网页游戏开发商以中小型企业为主，他们缺乏自有的媒体资源和推广渠道，较高的营销压力和运营压力是一个巨大的风险。面对激烈的市场竞争， 部分游戏公司放弃了自主独立运营下的高风险，而是专注于产品的研发，通过和运营商的合作运营或直接产品售卖来获得分成收入，如广州菲音、第七大道、游戏谷等都是目前行业内拥有比较成熟的研发团队和产品线的研发型企业，旗下产 品多为目前市面上的明星产品。 网页游戏门揽低技术不高，已经吸引了各种层次的游戏团队参与竞争。同过借鉴和学习，大多数自行研发的网页游戏已经可以正是投入运营。以千橡集团为例，该集团被称为中国首家独立研发并运营网页游戏的公司，所辖的网页游戏中心，也具备强大的网络游戏的研发及运营能力，其旗下研发和运营的网页游戏有： 《猫游记》、《蜀山》等多款产品，其中最具代表性的《猫游记》更是掀起了网页游戏的新的高潮。

联合运营模式分析

长期以来，网页游戏开发商一直希望能给用户提供一个与其他玩家互动的途径，从而弥补网页游戏粘合度不强的缺陷，一些游戏开发商及用户提出网页游戏社区化的概念，即通过策划和营销手段，将网页的用户聚集起来，并沉淀到游戏之外的社区当中，再针对这些人进行增值服务。这样即使用户不喜欢某款游戏了， 他们还会留在这个社区里面，但是要使客户在关掉网页游戏的窗口时，还能在网站里面享受其他的增值服务，网页游戏的联合运营这种方式给出了答案。 联合运营是指网页游戏开发商与运营商合作运营一款游戏产品的商业模式， 其本质是利用彼此的资源互补。开发商提供产品，而“联合运营”的合作方则主要提供运营以及用户资源的支持及服务。联合运营这种形式的优势比较明显，一方面可以整合资源，降低风险，提高企业的灵活性。另一方面，将一款网页游戏交给多个平台同时运营，不管对于网页游戏开发商还是运营商，都是一个扩展本身覆盖面和盈利机会的方式。

网页游戏联合运营涉及的利益分配和转化元素构成

网页游戏显性元素 ：

游戏产品、产品的后续维护与更新、服务器网络等运营硬件、客服体系线 上下、游戏运维、用户推广导入、渠道与支付、游戏其他衍生价值。

网页游戏隐性元素：

运营资质、时间、规模与话语权、商业信誉与行业口碑、运营综合经验、一 体化统筹、商业模式。

网页游戏联合运营双方的利益分配围绕相关元素产生合作协议的主题

• 代理佣金大部分独家代理有这部分代理金，大部分非独家没有这部分代理佣金。
• 各自承担的职责初级“用户推广导入”是基础，承担的内容越多风险越大。
• 分成分配扣除渠道支付和不扣除渠道支持成本两种，分成的高低与承担的责任成正比，分成比例理论上没有上限，1:9的分成与5:5的分成可能在实 际收入上差别不大甚至倒挂，一般的情况下是3:7分成，或者是4:6分成。
• 合作期限几大主要题材类型网页游戏具有短期收益特点，主要高收益期在 3-6个月左右，大部分网页游戏收益期不超过一年。
• 用户最终转化归属用户是网页游戏联合运营的核心资产之一，方式将网 页游戏作为插件置入联运社区中，在一定程度上解决了用户归属问题，是谁 的用户还是将属于谁，但网页游戏联运的多种形式决定了用户转化成为一种 必然的情况。

联合运营模式较多，根据开发商与运营商不同的资源背景以及产品类型状况，联合运营的形式也有所不同，目前，主流的联合运营模式主要有以下三 类：

• 独立服务器模式：此形式适用于研发与运营维护能力界限较为清晰的厂商， 联运方拥有用户资源和运维能力，而幵发商主要提供产品支持，而利益分配 也主要集中在产品品质和运营维护综合能力的比拼。

• 混合服务器模式：合作双方均有用户资源、宣传营销以及运维能力，这种模 式主要适用于中小网页游戏幵发商，博弈主要在产品品质、运营维护能力、 推广能力之间产生，除了中小网页游戏联合运营采用外，各社区网站应用也 较多。

• 除了独立服务器模式、混合服务器模式以外，少数厂商采取插件方式进行联营，一方面将自身流量转化为游戏用户，另一方面也是利用游戏增加自身用户粘度，但总体而言，这种模式在联合运营中属于浅度合作，对于整体 网页游戏行业的发展影响有限。

网页游戏“联合运营”是目前市场形势下最有效的运营模式，且短期依然会是主流网页游戏运营模式。这主要是由于目前中小型网页游戏厂商众多，自身在资金以及技术上均与大厂商存在一定差距造成。此外，中国网页游戏还处在“浮躁”期，多数网页游戏厂商抱有“迅速圈钱”的心态，因此，无论在产品研发以及运营方面并没有长远打算，这直接造成产品生命周期短，相应的运营模式也偏向将自身运营渠道最大化，即联合运营模式。但从长远看，随着网页游戏品质的逐步提升，以及更多传统网络游戏厂商的进入，网页游戏独立运营方式将日益增 多。

网页游戏联合运营的关键

• 选择与自身资源相适应的商业模式，根据自身能力和目的不同，选择与自己匹配的合作方，联合运营合作形式是第一关键，网页游戏联合运营成功背后有着众多的影响因素，而失败的比率之大常常为大众所忽视，清晰选择适合自身的方式，从简单务实的基础向上发展才有可能将风险降低。
• 开放交流合作共赢的态度。网页游戏联合运营是一个系统庞大，涉及面广， 分工复杂，需要精细化管理与操作的商业模式，其高收益背后隐藏着巨大的不确定性，信息的不对称，操作细节的多样性变化都将“知识”和“人”的价值放大，低门揽的背后隐含着许多“软实力”，只有以开放合作的积极态度，才能平衡“资本”与“知本”，投入产出形成良性循环。
• 了解网页游戏联合运营，规避操作执行中出现的陷讲。商业规模永远是懂的人挣不懂人的钱，网页游戏联合运营即使是双赢的局面，也有挣得多的一方，这在很大程度上说明了“懂”的价值，即使是拥有非常丰富的资源，如果没有好的执行者也是没有用的。
• 网页游戏联合运营的执行力。想到了并且有能力做，与敏捷执行获取最大收益是有着天壤之别，无数经验教训都说明做到与“时间”“执行力”密切相关，在正确的时间做正确的事，如果觉得当下是网页游戏联合运营的正确时间，就需要用“执行力”来保证。
• 如果以上都能够清楚的做到，其他就要看团队，时机，管理和运气等相关因素了，并且能够使定位、态度、自知、他知、执行力能够一气呵成连贯起来， 网页游戏联合运营看似简单，细节决定成败，没有一家能够将众多细节尽善 尽美，少犯错误就是成功。

网页游戏运营的特点

软硬件设施基本要求

网页游戏的快速发展其根本原因是由于技术之的快速发展，是基于结构的分布式应用，客户端不再需要部署其它软件，降低了发布成本和维护成本。 并且使用浏览器，能够浏览各种网页，且与操作系统平台无关，不管网页服务器 运行在还是其它操作系统上面。如果不是这个特性，技术 和浏览器应用不会发展如此之快。也正是由于这点特性，带动了整个的发 展，促进了相关的各种技术的研究。

Web技术的发展促进了基于其各种分布式应用的技术的提出和发展，最具代 表性的是技术。简单的说，就是一种应用程序，可以使用 标准互联网协议进行远程调用。基于浏览器应用和服务可以用下面的图形象 的描述

从概念上讲，Web Server及其上的各种应用，诸如：各种网站，论坛等，都可 以看作是Web Service，它们提供的是一种信息服务。在Web Service中，比较重要 的两个名词是SOAP和WSD，SOAP描述了调用接口的传输格式，WSDL描述了 提供的服务的内容，参数，返回数值等。在技术的发展过程中，形成了一种 既定的概念或者结论，那就是服务器端和客户端是独立的应用，两者之间只在底 层传输接口上进行交互。虽然也出现了一些浏览器的插件，将某些功能由服务器 端下载到客户端执行，但是并没有打破这种概念。这就要求客户端的开发者，从 接口上去观察和理解Web服务。虽然WSDL可以描述服务的内容参数，但是随着 服务变得越来越大，功能越来越多，各式各样，不同类型的服务，势必导致 WSDL越来越复杂。

即便是简单的Web服务，用WSDL描述起来也不简单；其文本格式，与其说 是为了方便进行开发人员参考，还不如说主要为避免了通信上的问题（不同操作 系统，不同模式的计算机都能够解析）。作为开发者，直接使用底层的Web Service 接口，难度比较大。相当于将通信处理，接口的编解码全部由开发者承担。因此， 一般是利用一些工具，根据WSDL生成客户端调用的桩，自动生成的代码有时不能 够完全满足要求，此时还需要进行一些直接面对底层的开发工作。

基于的B/S各种应用，其优 点是不需要部署和安装。但是HTML、HTTP最初都是针对文本信息的，虽然扩 充了很多内容，诸如：动态网页，客户端插件等，力求丰富客户端的功能。

数据和资源文件反复下载，在应用中，通过定位资源或者数据文件， 在打开网页时，虽然图像等文件已经下载到本地了，但是在刷新时，还需要下载。 虽然浏览器都提供了本地的Cache，针对相同的URL可以减少一些重复下载。但是， 基于URL的缓存并不能够说明数据的内容是否发生变化了，是否应该下载，这在 有些应用的时候会产生一些问题，以对于同一资源，需要使用不同的URL才能够 在客户端正确刷新。数据本身的变化（例如图片发生变化），需要通过更新URL才 能够正确下载，这本身就不是一种合理的处理方式。

因此，基于结构的网页游戏，就不可避免的存在这些问题。近些年来，网 页游戏作为网络游戏的一个特殊的分支，发展也很快。其优点来自于BS架构，不 需要安装，并且可以穿越防火墙，因此针对与上班族，有着先天的优势。目前网 页游戏的特点都是偏向于休闲，交互性不是很强，画面表现力也不丰富。网页游 戏只能够在游戏内容上，力求新颖，吸引玩家。其进一步是在表现力和交互性上 的发展，将受到结构上述问题的限制。

运营及有效性的分析

国内网络游戏的市场中以多人角色扮演类产品一直占据着主导地位，因而该 网页游戏也是竞争最为激烈的一块领域，如果缺乏足够的资本，又或者缺乏丰富 的运营经验，都难以在这个市场中立足。这让那些关注网络游戏巨额利润的企业 很难找到切入的合适机会，但是随着近年来联合运营模式的广泛推行以及网页游 戏的火热，网络游戏的运营门滥被一再降低，这样就使得那些原本无力分食网络 游戏蛋糕的网站、企业甚至个人都有机会在当今的网络游戏市场中找到一席之地。

具体的如何选择网页游戏进行运营有如下几点：

• 尽量调查该游戏的运营数据，不要仅仅看宣传和帖子，数据包括：服务器投 入的成本、承载用户数量、同时在线峰值、付费用户比例、ARUP值等等。

要首先做这个项目之前自然要做项目调查，那么运营游戏一样要做游戏运营 数据的调查。数据包括了服务器的投入成本和该游戏服务器对承载用户的数量， 同时我们还要向游戏厂商了解到该游戏同时在线的峰值和ARPU（Average Revenue Per User， 即在游戏中每单个用户的平均收入一大家可以理解成为人均消 费）当然从网页游戏运营商家的角度来看，ARPU值越高说明了该游戏的利润越高。 但ARPU在IT企业，一般是按时间段来计算值的。通常在游戏合作项目中所 提到ARPU的该游戏值是给合作方看的，但是这个值是不太准确的。就像新出的 产品一样，刚幵始会很新鲜到后来慢慢的价格也会随之下降。

• 调查开发公司的背景与实力，能否进行持续性更新与维护、是否可以保障有效的技术支持、开发团队的历史与经验、开发公司的信用与口碑等等。

做完项目市场调查之后，则要对该游戏的开发商来做一个整体评估，内容包 括到开发公司的实力如何，背景又是怎么样？能否持续的进行对游戏产品的更新 和维护，用户在游戏中因缺乏新鲜感而离开游戏，所以需要不断的对游戏版本和 资料片进行更新和升级。

• 观察游戏的类型，是否符合自有渠道或用户的口味，推广的成本与运维的持 续投入成本，可持续性经营的时间等等。

站在广大用户的角度来考虑问题，通常指的就是我们用户的（口味，看看 该游戏时候能符合广大用户及市场的需求。其次就是该游戏推广成本和维持运维的成本投入核算，还包括了可持续性经营的时间等。

• 自己能否建立从媒介、推广渠道、资料站、论坛维护、游戏管理的专业运营队伍，游戏运营和管理具有很高的专业性，运营的好坏可能会直接造成收益 的几倍的差距。

这是对于这次项目一个比较关键的环节，建立一个从媒介推广渠道游戏 资料站游戏论坛维护游戏运营管理的专业团队，是目前最大的困难，因为一 款游戏的好坏除了游戏本身还需要有一个专业性很高的运营团队的幕后操作。

• 饥不择食不如专精某款游戏，与其运营十种游戏每种开一组服务器，不如做好一款游戏，开十组服务器，既让开发公司对你有信心，而且运营成本也大 大降低，事实上，能把一款游戏开到10组服务器的收益往往远高过开十种 游戏各开一组服务器。

家见到很多公司代理的网页游戏数量非常得多。数量不低于款，甚至上 百款的游戏。与其运营十款不同的游戏没款游戏开设一组服务器们，更不如认真 的做好一款游戏，把它做好做精。既能更好的推广游戏和运营游戏，也可以让研 发公司对企业运营有信心，而且还能大大的降低运营成本，提高游戏的收益率

网页游戏盈利模式的分析

盈利模式指的是按照利益相关者划分的企业收入结构、成本结构以及相应的目标利润。盈利模式就是企业赚钱的渠道。网页游戏的盈利模式指的是游戏开发商、运营商、及相关参与者通过各种各样的手段、途径、策略从目标市场获得利益。盈利模式是企业在激烈的市场环境中逐步形成的该企业赖以盈利的商务结构及相应的业务结构。企业的商务结构是指企业在外部选择的交易对象、交易内容、 交易规模、交易方式、交易渠道、交易手段等商务内容。企业的相关业务结构指 的是满足企业商务结构的企业内部从事的科研、采购、生产、储运、营销等一系列的经营活动内容。

那么在这个互联网普及和快速发展的时代，许多的互联网站选择不同的盈利模式，其主要形式有：广告收取费用、通过提供信息内容及服务的订阅者的费用，通过授权交易及进行网络交易来收取佣金费用，通过销售产品、信息、服务等形 式来收取费用。那么网页游戏由于进入市场相对比较晚并且发展还不成熟，作为网络游戏的新生代的游戏类型，其盈利模式虽然与传统的网络游戏有着明显的差 别，但是其运营模式大多都继承了传统网络游戏运营模式的特点，并加以改造， 形成了适合自己发展的一套运营模式。

游戏充值卡盈利模式分析

游戏充值卡的销售是网络游戏最早的一种盈利模式也就是包月的盈利模式， 玩家通过包月购买游戏充值卡获得进入游戏的操作时间，从而享受游戏带来的乐趣。而点卡中的金额是根据玩家在线时间的长短来进行消耗扣除的。在过去传统的网络游戏中，盛大公司在推出它的第一款游戏《泡泡堂》之前，国内几乎所有 的网页游戏运营商都是釆用的这种盈利模式。年，以《第九城市》为首的游 戏运营商开始将游戏充值卡的收费模式改为以包月的模式消费，这一步的举 措便捷了玩家进入游戏的方式，收到了广大的欢迎。 与传统的网络游戏不同，网页游戏对时间的要求相对宽松，如果还是以时间 作为消耗量的销售点卡的形式，玩家恐怕不会进行购买，而网页游戏更倾向于购 买充值卡为游戏角色中的特殊功能进行充值，充值卡不是为了购买时间而是买足 玩家对游戏的特殊体验和功能上的需求。早期的网页游戏《武林足球》是包月 充值卡的代表之作，这种盈利方式简单而且普遍。然而就目前的市场来看，这种模式已经不能满足市场的需求，正渐渐的被其他的盈利模式所代替。

游戏道具盈利模式分析

免费的网络游戏是指游戏时间免费，而对游戏增值服务进行收费的网络游戏。 比如销售装备卡、道具卡、双倍体验游戏卡等。这一模式也被业界称为IB模式 （item billing，即道具销售）。 目前国产网络游戏中深受玩家喜欢的《神仙道》就是一款标准的免费网页游 戏。玩家上线游戏无需支付货币或电子币就可通过完成游戏中设置的免费任务、 副本战场等环节达到增加经验、升级的目的。但是要想在游戏中获得更多的胜利 就必须升级使用游戏角色拥有好的装备和高等级的角色属性，而这些装备一部分 可以通过完成游戏任务获得，另一部分比较珍贵的装备则必须通过游戏电子钱币 购买。此外在《神仙道》中还设置了很多开宝箱活动，在幵宝的过程中会有机会 开出非常珍贵的甚至是无法用游戏电子钱币购买到的装备这对于广大玩家来说有 着极大的吸引力类似赌博的心态。在单价相对低廉的情况下大部分玩家都会抱着

试试看的心态购买宝箱数量，有着庞大玩家基础的《神仙道》每天在开空箱环节 上就能获得较好的收益。可见这种在免费网络游戏中变相促进道具销售的方式利 用玩家渴望道具、博彩的心理使玩家从被动购买转变成主动购买

媒体广告盈利模式分析

目前，网页游戏主要的广告盈利模式为游戏的内置广告，网页游戏的游戏内 置广告是指通过游戏为媒介在游戏内投入针对性的广告产品，主要表现形式为静 态、动态、游戏道具冠名等形式。根据最新的艾瑞咨询公司网页游戏发展报告中 指出，年美国网页游戏内置广告市场规模就为亿美元占整个游戏内置广告 市场规模的，未来预计年这一比例将达到。而在中国游戏内置广 告的模式正处于摸索阶段，在年中国游戏内置广告规模为亿，预计 年规模超过亿。 在网页游戏当中游戏内置广告形式不受拘束，可以是游戏中的某款道具也可 以是游戏内房屋上的广告牌，玩家往往不经意间成了广告的受众，并不会有强迫 接受的感觉。同时，这种广告的植入在某种程度上增强了游戏的现实感，有利于 玩家的游戏体验。网页游戏内置广告的模式在年就进行了相关的研究，但 由于受到当时网页游戏发展条件的客观制约和用户接受程度的限制，并没有得到 普遍的推广发展。但网页游戏经过两年的发展，有利的客观环境已今非昔比，主 要表现在用户接受程度提高，据调查表明，用户对游戏内置广告的接受程度逐年 上升，年数据显示，有的网页游戏用户在游戏中注意到内置广告，这 当中有的玩家表示不在乎或者可以接受游戏内相关广告内容，并且最终表示

会购买广告产品的用户比例的达到了。这说明了内置广告对网页游戏用户来 说具有良好的传播效果，并且用户对其认可程度也在不断提升。

需要指出的是，网页游戏在选择品牌内置广告时，必须要和游戏本身背景相 契合，一方面具体依据游戏的类型来安排广告的内容，令一方面厂商和广告商需 要协调将内置广告自然化，协调化，否则容易造成适得其反的效果。丰富的盈利 模式是一个行业持续稳定发展的重要保障，随着网页游戏市场规模的不断扩大和 用户认知程度的不断提升，网页游戏内置广告的时机已经悄然来临。我们有理由 相信，在年，网页游戏内置广告的盈利模式将会为成为网页游戏盈利模式的 主要补充之一。

异业合作模式的分析

异业合作模式能够最大限度的利用企业现有资源、减低企业成本、增加利润， 受到了广大网络游戏企业的青睐。网络游戏异业合作内涵与分类异业合作是指两 个或两个以上的不同行业的企业，利用各自领域中的销售优势，面向相同或相似 的用户群体，通过相互推广宣传以及开展合作活动，到达双赢局面的经营策略。 其核心包括两方面，一是行为主体为不同行业的企业；二是以合作的方式开展行 动。异业合作包含的形式多种多样，但针对于网络游戏的异业合作而言，主要有 以下三个形式：推广宣传型异业合作、营销渠道型异业合作和价值再幵发型异业 合作等。

推广宣传型异业合作

推广宣传型异业合作是指游戏公司利用其他行业产品作为推广平台，宣传造 势，从而达到扩大自己产品的知名度，提升网络游戏产品的活跃用户和市场占有 率的目的。如《魔兽世界》借助于可口可乐的电视广告将游戏形象传播给广大电 视观众。在广告中可口可乐的形象代言人喝下可口可乐之后，变身为游戏中正义 的形象将变身为邪恶的魔兽击败。不论是从广告的情节上，还是从广告的画面上， 都给观众留下了很深的印象，为《魔兽世界》的宣传推广起到了很好的效果。通 过这种改变形式的宣传，不仅突破了国家广电总局对于网络游戏节目或广告播出 的政策限制，而且借助可口可乐的品牌和营销力量对《魔兽世界》成功进行了大 规模的非、非游戏圈推广，大大增加了自己的潜在用户。

营销渠道型游戏自身作为营销平台

在网络游戏中最主要方式就是游戏内置广告。内置广告也称为置入广告、内嵌 广告、植入式广告，指的是将产品或者品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领 域中的策略性展示。游戏植入式广告依托于游戏本身所带来的點性和高度互动性， 结合游戏产品文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或者任务，把 广告变成游戏环节的一部分，让玩家在玩游戏的状态下切身体验产品的特性。从 而将企业品牌传播和游戏文化深度结合，把虚拟文化传播转化为真实的企业品牌 传播，让游戏玩家成为忠诚的企业品牌消费者、追随者和传播者。植入式广告跳 出了传统广告的直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，它区别于以往任何一种广告形式，既丰富了游戏的内涵，又加强了玩家之间的交 流。通过受众的诉求，在一个合适的时间、合适的地点将产品推到目标受众眼前。 作为一个新兴的广告领域，游戏内置广告拥有针对性强、形式多样，与受众群体 的互动密切等诸多优点。

价值再开发型，是一种价值深度挖掘型的异业合作方式，从核心价值的来源 看，主要可以分为以下两类：

线上品牌线下化，

借助于原先网络游戏产品巨大的知名度和用户群，通过合作开发一系列的相关 书籍、玩具、衣服、饰品、影视剧等，不仅可以进一步提升自己游戏的知名度， 还可以创造了新的利润增长源，带来巨大的经济和社会效益。这是一种成熟产品 的价值再挖掘，企业以网络游戏用户对游戏的喜爱为出发点，开发生产出可以满 足网络游戏用户爱好需求的实体产品并进行线上与线下复合营销的活动，可以让 用户对游戏的热爱转移到对企业实体产品及品牌的喜爱上，提升了企业品牌形象， 增加了产品销售。例如，《仙剑奇侠传》作为国内第一部由游戏改编的电视剧， 在当年创下了收视神话。不仅如此，当年《仙剑奇侠传》电视剧的热映，又为仙 剑游戏增加了大量的受众群体，成就了电视产业和游戏产业的同谋和双赢。

线下品牌线上化，

这是一种经典作品的网络游戏化，指在网络游戏产品出现之前，市场上已经 存在了广为流传的经典作品，并且已吸引了巨大的市场和广泛的关注。作为网络 游戏产品，最容易也最适合的搭配模式是动画公司与网页游戏的联姻，通过市场 上广为传颂的知名动画品牌，在原有动画形象和内涵的基础之上，开发出新的网 络游戏产品，从而起到迅速占领市场、打开销路的作用。例如游戏公司与动画知 名品牌“绿豆娃”展开大型异业合作，以绿豆青娃形象为基础，开发出游戏产品， 使得双方都受到了非常不错的品牌和经济效益。

网页游戏产业链盈利渠道分析

中国的网页游戏自年初现端愧到年、年的爆发式发展，中国 网页游戏规模不断扩大，每年均以高增长速度推出新游戏，用户量也是与日俱增。 在其发展过程中网页游戏混合式类型成主流，策略游戏不断丰富，游戏内容多样 化，消费群体不断成熟，市场集中度提高，随着中国网页游戏市场的成熟和竞争 激烈，网页游戏厂商纷纷将视角转向海外市场，网页游戏步入全球化运作。

网业游戏产业链是指在网业游戏产业内部的不同企业承担不同的价值创造职 能，产业上下游多个企业共同向最终消费者提供产品（服务时形成的分工合作关系

网业游戏产业链的基本属性是：游戏企业之间的供需关系；在该产业链中， 单个厂商的行为将影响整个产业链的运行；网业游戏产业链是一条价值增值链， 产业链的组建具有可持续发展能力，能够使产业链的整体价值大于各个企业的价 值和；网页游戏的产业链条还将成为一个战略联盟关系链。

在结构上网页游戏产业链既有游戏厂商的垂直供需关系，同一维度不同类型 厂商又具有横向协作关系。垂直供需链是网络游戏产业链的主要结构，而横向协 作链条则是产业的服务与配套。因此，我国的网页游戏产业链可以概括为：上游 的游戏软件开发商，硬件提供商，它们是网页游戏产业的物质基础，决定着游戏 产业的发展方向，但是网页游戏开发团队参差不齐，产品同质化严重，而且监管 政策有待进一步落实；中游的游戏发行商，电信服务商和代理运营商，在整个产 业链中充当服务者，是沟通上游开发商和下游用户的桥梁；下游的零售经销商， 网吧，游戏媒体以及最终用户等，产业链下游主体在整个产业链中担负着向上游 反馈信息的重要作用，网页游戏有效满足了玩家需求空白，同时直销模式逐渐普 及，传统渠道边缘化。

在知识经济飞速发展的世纪，产业链的构成不是一成不变的，随着玩家需 求的变化和技术的进步，网页游戏行业不断发展，其产业链也会不断演变。基于 产业链延伸与整个的要求，中国网页游戏产业链在未来将产生一个新的网络状的 产业链构造。网络游戏业将作为一个企业集成群体，与出版业、电影电视业、玩 具业、服装业、制造业等其他企业集合，构成一个开放式的网络型产业链。同时 也将促进网络型产业链的运行所需的信任机制、价值创造机制、利益分配机制的 诞生，最终形成一套完整成熟的产业链系统，创造出更多的企业价值。

网页游戏平台环节

网页游戏是无需下载客户端的网络游戏，其产业链的构成和客户端游戏大致 相同，都需要经过游戏开发商、游戏运营商、直到最终玩家，在这个过程中更加 强调网络运营商功能，对于设备供应商及网络运营商的依赖程度并不高，毕竟， 网页游戏实现的条件只是一台能够打开网页的电脑。进行网页游戏时，对网络流 量的需求几乎可以忽略，只是简单的数据交换，页面又是缓存状态，不消耗多余 的网络流量。

然而在网页游戏的整个产业链当中，原本在客户端游戏产业链中没有着重提 出的“游戏平台”，成为了网页游戏产业链中的重要环节，网页游戏幵发周期短、成本低、对硬件设施要求低的这些特点吸引了大批中小企业及网络巨头们的关注 与加入，在大批网页游戏进入市场的同时，其游戏形式的同质化、内容的趋同化 都受到了媒体及玩家的广泛质疑，单个网页游戏的制作商，甚至更大规模的网页 游戏生产商，都不足以承担将某款游戏推向市场后遭受的同质化竞争和运营风险。 那么借助平台的力量，就成为了网页游戏进入激烈竞争市场的有效保障。

游戏平台指的是保证游戏运营的平台，客户端游戏的运营平台指的是游戏运 营商对平台进行管理，使登陆游戏平台的游戏用户能够连接上游戏运营商的服务 器，从而实现与其他用户的在线互动与交流。而网页游戏有所不同，是独立于单 个的游戏运营商，有一个广泛及庞大的平台，集合了大量的网页游戏，并将它们 按照类别进行分类，共平台使用者及玩家选择。在这种情况下，网页游戏门户的 平台会提供大量用户的游戏经验之谈，业内新闻等，不仅为玩家提供大量可选择 的时下最流行的网页游戏，也成为了解网页游戏，并与玩家享受自由的游戏空间。 随着社区与游戏平台的整合，越来越多的互联网平台进入到这个以营利模式和创 新游戏联合运营为主的互联网市场当中

网页游戏支付系统

网页游戏广告环节

广告的投放者是否在这个游戏媒介中投放资金，制作广告很大程度上取决于 该媒介是否吸引了与其销售诉求相吻合的受众玩家群体，该受众群体是否具有有 效的消费欲望和消费能力。网页游戏的特点是针对受众群体并非广泛的各个层次 的玩家，而是具有很大消费能力，有没有时间娱乐的白领阶层，这个阶层正式广 告投放者渴望的受众群体，受众群体诉求的吻合使得网页游戏在吸引广告投资时 具有较大的优势。正当前发展的趋势，内置广告已成为目前网页游戏较为有效的 盈利方式之一。

网页游戏周边环节

转载自：CNKI