（七）教你数据分析烹饪大法，做出美味佳肴

一、分析目的

• 为企业战略决策、投资决策、营销决策提供依据

二、分析思路

1. 按时间维度
2. 按空间维度，如企业成功关键因素的分析思路                                                  
3. 按综合维度

三、分析方法——厨艺大比拼

　　数据分析的过程

1. 基础分析方法
   • 对比
   • 分类
   • 相关：相关分析研究的是事物间的某种联系，最常见的联系就是因果分析。
   • 分布：分布分析就是集中和离散趋势。
2. 衍生分析方法：对比、分类、分布、相关这4种基础分析方法除了可以直接应用外，还可派生出很多衍生方法，这些衍生方法在企业经营决策中经常会用到。

四、分析应用

1. 战略分析：战略的本质是抉择、权衡和各适其位。换句话说战略的目的是选择做正确的事情。      
   1. 1. 分析内容
         • 宏观环境：PEST分析——政治（Political）环境、经济（Economic）环境、社会文化（Social）环境、技术（Technological）环境
         • 市场特征：市场特征是指市场的具体现状，衡量市场特征的指标有很多，比如市场类型、利润水平、增长速度、成长潜力、竞争激烈程度等。这些指标就是我们可选的分析内容，其中最关键的衡量指标是市场规模和生命周期。       
         • 竞争态势：分析竞争态势，要回答三个问题：
           
           ·与谁竞争——谁是你的竞争对手？（影响生存状态的力量可归纳为波特五力）                                                                           
           ·竞争地位——你占据多大的市场份额？（可以用兰查斯特战略模式判断）
           ·竞争要素——竞争要素分析的价值有两个——发现现有产品的问题寻找市场空白点；展示企业和竞争对手相比的优势和劣势。

　　　　　　　　　　　　2. 分析方法：战略分析常用矩阵分析法和层次分析法　　　　             　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

2. 投资分析

• 分析内容                                                                                                                                                      
• 分析方法
  • 针对预测：（1）定性预测：类比法、德尔菲法（如下图）；（2）定量预测：回归预测&时间序列
  • 针对收益：（1）设计现金流量表；（2）经济评价指标的计算：按照是否考虑资金的时间价值，经济评价指标分为静态和动态两种。
        
  • 针对风险：投资有收益也有风险。我们不仅要重视项目收益，还要控制项目风险。

　　　　3. 经营分析  

• 分析内容                                                         
1. 分析方法：                                                                                                                                                                                               （1）聚类分析（针对用户行为）：市场细分有很多方法，比如决策树、回归分析、对应分析、判别分析、聚类分析、因子分析等，其中聚类分析最常用。它包括层次聚类（系统聚类）、迭代聚类（K-Means聚类分析）                                                                                                                                                  （2）新产品开发时，设计者经常遇到一个困境——在最终产品中，应该包含哪些属性？许多方法可帮助设计者筛选属性，其中KANO模型最常用（针对4P营销Production）。KANO模型起源于赫兹伯格的双因素理论，也被称作激励-保健理论。日本学者KANO教授将赫兹伯格的理论引入产品质量管理中，1984年提出了KANO模型。20世纪90年代初KANO模型被广泛应用于新产品开发。                                                                                                                                                                              （3）PSM模型（针对4P营销：Price）                                                                                                                                                                 （4）PSM模型（针对4P营销：Promotion）                                                                                                                         （5）定标比超分析（针对4P营销：Place），即确定标标杆、建立评价指标体系、比较差异，提出赶超举措。                                                                           （6）用户满意度：方差对应分析（针对营销效果）                                                                                                                                               （7）品牌资产诊断：漏斗分析（针对营销效果），如品牌资产漏斗图                                                                                                                              （8）广告效果评估：AIDA模型                                                                    

五、小结

　　至此我们介绍了营销分析的基本内容与方法。回忆一下，营销分析的内容有用户行为、4P营销和营销效果。方法有聚类分析、KANO模型、PSM模型、定标比超分析、品牌知觉图分析、方差分析、对应分析、漏斗分析和AIDA模型。

　　聚类分析和KANO模型体现了分类和对比的思想。聚类分析按照距离将市场分为若干类，KANO模型按照用户态度将产品属性分为四类，体现分类。聚类分析通过方差分析检验类别间差异是否显著；KANO模型遵循产品属性开发优先原则，体现对比。

　　定标比超分析将自己与标杆对比，体现对比。指标体系中的指标与权重分别体现分类和相关。PSM模型让受访者选择便宜和贵的价格点，体现对比；将用户分为可接受者、有保留接受者和不可接受者三类，体现分类；统计三类用户的规模分布，体现了分布的思想。

　　方差分析体现了对比分析差异要显著的思想；对应分析是用点与点的距离来描述变量之间的相关关系，体现了相关分析的思想。漏斗分析将品牌资产分为5类，体现分类；接着从中找最低转化率，体现对比；分析转化率低的原因，体现相关。AIDA模型用多指标衡量广告效果，体现相关；将广告对用户的影响分为4个阶段，体现分类；寻找最佳的投放媒体、内容和时间，体现对比。                        

【参考文献】《数据分析：企业的贤内助》 陈哲 著