发掘数据宝藏，引领市场营销数字化转型
搜狐科技07-0217:57
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康容
微软大中华区副总裁兼市场营销及运营总经理
当今世界，由数字化转型引领的第四次工业革命正在给各行各业带来翻天覆地的改变。特别是在商业领域里，我们能够清晰地感受到技术进步引发的巨变：过去，由于信息贫乏，供求关系固化，生产独立，企业通常更专注于满足消费者的需求，并尽可能提前制定生产计划，交易系统曾是整个商业社会的核心基础。而今，我们面对的是一个信息和数据爆炸的时代，企业内外的生产合作关系交织成一个动态变化的网络，人们需要通过全球市场协作来创造价值，企业会聘请明星出任品牌形象大使来创造和引领消费新趋势，并通过测试和反馈来不断完善产品——与此同时，数据智能系统正在商业活动中扮演着越来越重要的角色。
今天，整个世界正在成为一台计算机。无处不在的各类设备、五花八门的传感器据随时随地都在生产着浩如烟海的数据，据预测，到2020年全球的数据总量将达到近50ZB，这个数字是1990年的2万倍。数据本身是毫无价值的，只有对其进行有效的清洗、筛选、整理、分析，才能从杂乱无章的海量数据中提取出真正有价值的业务洞察，并将其转化为能够指导行动和创造商业利益的决策——到2020年，商业数据分析将成长为一个价值高达2000亿美元的巨大市场。数据分析需要强大的运算、存储能力做支持，能够随时调用、灵活扩展、安全可靠的云计算服务应运而生，“业务上云”正成为企业数字化转型的一大趋势，并将带来超过1万亿美元的IT投入。
事实上，今天任何一家企业都必须面对一个共同的事实，那就是技术已经无处不在，数字化服务在商业、工作、生活的方方面面都扮演着至关重要的角色。就像微软CEO萨提亚 ? 纳德拉所说，今后，任何一家公司，都必须是能够驾驭数字技术的软件公司。
身先士卒，微软市场营销引领数字化转型
面对数字化转型的机遇，微软希望自己能够成为引领变革的表率。今天的微软已经从那家靠出售软件授权盈利的企业，转型成为一家平台与生产力公司。在实现了“让每个人的桌子上都有一台电脑”的梦想之后，微软现在的使命是，予力全球每一人，每一组织，成就不凡。
作为一家技术公司，微软对于技术进步给市场带来的影响自然特别敏感。我们看到，无论是对于Xbox、Surface这样的个人消费类产品，还是对于微软智能云Azure、Office 365云办公软件、SQL Server数据库这样面向企业的商业技术和解决方案，甚至是微软最先进的人工智能服务，客户在做出购买决策时的思路和方式已经发生了根本的改变：互联网让人们在购买过程中拥有了更强的主动权，大家会上网搜索不同供应商的解决方案，查看来自同行或者意见领袖的评价和反馈，对比功能和价格，进行测试和体验。如果愿意，他们甚至无需接触销售人员就能直接在线下单——这与过去需要依靠销售人员个人能力与客户反复沟通推动销售的传统方式截然不同。
与此同时，技术的进步也带来了市场营销自动化技术、互相关联的客户管理系统，以及加入了人工智能技术的数据分析工具和云端的营销管理平台。这为微软制定和实施市场营销的策略和方案开启了更多可能，让我们能够真正打通不同渠道、不同系统、不同部门之间的数据壁垒，建立统一的客户数据管理体系，获得完整的数据洞察，并真正对其加以更科学的分析和利用。
举例来说，传统的推广渠道彼此独立，不同渠道有不同的客户资源和购买流程，因此我们只能在各个渠道分别推广、分别跟踪。今天，利用市场营销自动化技术，我们可以将不同媒体平台、推广渠道的客户动态相互关联起来，一目了然地看到比如说付费媒体带来了哪些客户，什么样的内容能让他们留下联络方式，他们会参与哪些互动，以及最终怎样吸引他们付费等等信息。
微软下大力气打通了不同业务系统之间的数据共享环节，让市场、销售、合作伙伴、授权认证、技术支持等不同部门都能共同构建和分享360度的完整用户视图，从而更好地发现客户数据在不同应用场景之间的关联和价值。这也有助于建立长期稳定的客户关系，改变过去各个部门各自为政，每次见客户都“只如初见”而缺少连续性的弊病。此外，微软实现了总公司与全球各市场分公司之间的同步协调，在市场营销中不同部门的每个人都能清楚地知道自己应该在哪个阶段发挥怎样的作用。
过去，销售人员常常会抱怨虽然通过市场营销活动得到了大量销售线索，却缺少合理的质量标准去进行衡量和筛选，因此花大价钱换来线索常常起不到应有的作用。通过全面深化销售与市场营销部门之间的紧密合作，微软为营销活动得到的不同类型的客户反馈行为都制定了科学的评定标准和可量化的指标，并能借助人工智能和机器学习不断优化评定标准，从而确保筛选出更有潜力的销售线索。
在不断完善市场营销技术和工具的过程中，我们不仅将眼光局限于Microsoft Dynamics这样自家的产品，我们同时也在敞开胸怀，积极拥抱和整合当今市场上最好的SaaS应用，例如LinkedIn、Marketo、Certain、INXPO、On24等。我们正在构建一个市场营销自动化技术的生态系统，将最有用的功能和应用整合成完善的客户管理环境，来加速微软以及更多企业客户的数字化转型。
发掘数据宝藏，予力更多企业市场营销转型创新
作为平台与生产力公司，微软希望将我们的成功经验分享给更多人，打造出面向不同地区、不同行业、不同规模企业的应用场景和解决方案，予力全球客户实现业务创新。在市场营销领域，微软正着力于从多个方面入手推动营销数字化转型，包括：以数据分析精准触达客户、利用人工智能优化销售线索、发掘数据联系促进用户互动、现代化工作模式予力市场营销创新等。
2016年12月，领英（LinkedIn）正式加入微软大家庭，让全球顶尖的职业人才网络与世界领先的企业级云服务相互结合，也为市场营销行业通过数据分析精准触达客户开启了无限可能。领英在全球超过200个国家和地区服务于超过562万专业人才，构成了全球覆盖最广、定位最明确的目标用户库。利用领英平台提供的准确的用户定位，企业可以根据地理位置、公司规模、所处行业、职业背景等条件对目标客户进行准确的分类筛选，从而制定出更加精准、明确的市场营销策略和执行计划。
微软正在将Office 365云办公服务、Microsoft Dynamics商业管理服务与领英平台的优势职业资源相互结合，希望能进一步推动企业市场营销、销售、人才管理等业务流程的转型升级。目前，Office 365中的Microsoft Graph已经和领英的LinkedIn Graph实现整合，可以将领英中的个人数据呈现在Office 365的个人介绍页面，让公司内部的同事在Office 365中增进了解。领英面向商业客户提供的LinkedIn Sales Navigator是一项以社交人脉关系为基础的销售线索管理服务，并且已经实现与Dynamics 365功能的整合。销售人员可以在领英上搜索到与潜在业务相关的人员和公司信息，将其作为销售线索时刻关注其动态变化，其TeamLink功能还可以帮助企业用户梳理出要通过什么样的人脉关系，才能与某位潜在客户取得联系。
在筛选销售线索方面，人工智能有着得天独厚的优势。按照传统的市场营销思路，每一条销售线索的权重都是相同的，销售人员要逐一跟踪每条线索的话，这种大海捞针的方式不但效率很低，而且常常会造成销售部门与市场营销部门之间剑拔弩张的紧张关系。利用市场营销自动化技术，我们可以让销售团队与市场团队共同制定评分规则，对更有可能导致购买行为的因素（例如用户点开观看了视频或者是打开了邮件中的连接）增加权重。在此基础上，将这样的偶发行为与客户的长期行为观察相互关联，就能得到更有价值的销售洞察。
通过引入人工智能，微软开发的销售智能（SI）模型可以将销售线索管理提升到新的高度。利用机器学习，销售智能模型会对数百种用户行为特征进行分析，并加入风险因素的考量，再针对客户在全生命周期内的利润潜力进行打分。这样，有限的销售资源就能被集中在盈利前景更高的销售线索上，而将低收益的线索排后，或者交由自动化机器人自动处理。目前，微软的人工智能对话机器人已经得到了成功的实践，在日本，基于微软小冰技术的人工智能机器人为某知名连锁店提供对话式人工智能托管服务，通过在对话中向客户推介店内服务，其线上至线下消费的转化成功率超过50%。
过去，企业掌握的客户数据常常存在于不同部门相互隔绝的不同系统中，因此很难得到关于客户的完整画像。而微软正在打通包括Office 365、Microsoft Dynamics等业务系统应用之间的数据壁垒，将所有的用户数据都共享到同一个“池子”中，从而帮助企业构建起360度的全方位用户画像，并从中发现潜在的商机。
以Microsoft Dynamics商业管理系统为基础，世界顶级体育用品集团公司亚玛芬体育（Amer Sports）打造了一套数字市场营销和客户忠诚度管理系统，并实现了与微信平台的无缝衔接。利用这一系统平台，企业有机会得到更清晰的消费者画像，更好地策划市场活动，有针对性地吸引消费者，有效维系客户忠诚度，并帮助市场团队更精准地评估活动效果。得益于其在市场上的成功应用，这套体系作为核心的业务战略支持工具，将进一步在亚玛芬体育的发展和战略支持上起到关键性的作用。
围绕着Office 365、Microsoft Dynamics，并借助微软智能云Azure所提供的云平台支持，微软正在全力打造融入了更多人工智能技术的现代化工作模式，为市场营销的业务创新提供更多的可能。以Office 365为例，在这个最为人们熟悉的办公应用中，微软已经加入了53项人工智能应用，广泛覆盖收集知识、整理知识、创造知识、展现知识、分享知识、智能安全等应用场景。例如，运行在云端的Delve服务能将企业或者团队中的每个成员的工作进度汇总呈现，让大家及时了解自己和周围同事的工作进展。其MyAnalytics功能可提供每个人工作时间分配、进展的数字化分析，企业则可以使用Workplace Analytics进行生产力统计，发现工作中的瓶颈和不合理的业务流程。
人工智能技术的兴起为市场营销创造了更多的可能。利用微软智能云Azure的认知服务，长隆野生动物世界利用自定义影像服务开发了“长隆 i 动物” APP，游客在长隆园区内游览，随手拍下照片，通过APP就能快速识别出动物的种类及相关知识，在为游客提供丰富知识和便利性的同时，也有助于提升用户对于长隆动物园的的好感和粘性。
毫无疑问，数字化转型正在开启巨大的市场机遇，在技术进步的推动下，市场营销的思路、策略、方法和效果都在发生根本性的改变。通过发掘数据洞察、拓展数据关联、革新营销工具，并积极拥抱人工智能创新，市场营销正从传统意义上“只会花钱”的“成本中心”转变为能够帮助企业扩大销售、创造利润的有效手段。
由衷希望能够充分发挥微软在市场营销领域取得的经验、技术、资源和平台优势，帮助更多企业实现市场营销思路与技术的数字化转型，共同开拓更加广阔的前景。
关于微软
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