解开人类日常行为之谜
取款机制造商必须给普通的街头取款机装配带点字盲文的小键盘，因为所有机器都造成一个样子，成本更低廉。要不然的话就要把两类机器都分开，保证合适的机器安装到合适的地方。
生产两种不同提款机的成本，远远大于合理的预期收益。
机会成本
从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃其他事情的价值。
为什么曼哈顿的居民大多粗鲁没有耐心，而堪萨斯首府托皮卡的居民却友善而谦恭呢？
曼哈顿人的工资水平最高，要做的事情很多，时间的机会成本很高。
有例外才能证明规律的存在。
成本效益原则
成本效益原则是所有经济学概念的源头，它提出，唯有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。
在校内杂货店买一台笔记本，价值是2510美元，同样的笔记本在城里的凯马特超市卖2500美元，不管在哪买，出了问题都是退回原厂保修。
成本一样，效益一样，那么答案自然也一样。
产品设计中的经济学
产品设计要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求，这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
要是制造商只卖带加热的车型，恐怕会被卖不带加热的便宜车型的对手给抢走不少生意。
然而，随着收入的提高，宁愿忍受严冬来省几个钱的消费者越来越少，等不带加热的车型的需求量降到某个限度下，经销商也就不愿在把他们留在展厅了。
产品设计的功能要符合成本效益原则，仅当收益不低于成本时，才应采取行动。
如果某项功能的确有用，但是很少使用到，那么这项功能添加到产品的可能性就不大了（二八原则）。
打开冰箱时，冷藏室会亮，冷冻室却不会亮？
大多数人打开冷藏室的次数比打开冷冻室的次数要多的多，因此在冷藏室安装一盏灯的好处更大。
而收入高的人才更愿意为附加功能买单，比如在冷冻室安装一盏灯。
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
每个国家功能系统的标准可能会不一样，要所有国家改，在近期是不现实的。
在笔记本诞生开始，购买它的人都是出差的商务人士，对这些人来说带着一个沉重的变压器是无法承受的负担，因此厂家在一开始就内置了变压器。
为什么24小时营业的便利店门上要安装锁？
如台风等原因，便利店需要暂时关门，如果此时又没有员工，又没有锁门，那么小偷就会来光顾了。
潜在的损失需要未来长久的收益才能填补。
为什么牛奶装在方盒子，而可乐装在圆瓶子。
牛奶大多是要放在冰箱的，而冰箱的空间是一种及其昂贵的资源，如果是原型那么则会浪费掉一部分的空间。
可乐通常是放在货架居多，在冰箱只会放一部分而已。
铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
易拉罐1，高12厘米，宽6.5厘米，装12盎司的可乐。
易拉罐2，高7.8厘米，宽7.6厘米，装12盎司的可乐，少用30%的铝材。
在消费者看来，易拉罐1看起来更多。
产品的设计是经过产商的深思熟虑的，不同的功能对用户行为有着什么影响，假设有人不想吃超速罚单，他会愿意买一辆带有超速警示的车。
制造商对某一设计功能的战略决策，此功能对产品的使用会产生什么影响，会反馈在其产品上。
为什么自动贩卖机卖报纸时，允许顾客付一份钱拿多份，而饮料贩卖机却不这样做？
机器的安全性降低，带来的是造价便宜，不用一次吐一份报纸的复杂装置设计。
而且多拿一份报纸对于顾客的收益是几乎为零。
产品的设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户传达什么样的信息，也会对它有影响。
为什么曼哈顿所有出租车都是黄色轿车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车。
伊萨卡的乘客一般都是学生，而且是结伴而行的，大多会载6名乘客。
而纽约无论是机场还是其他地方，大多是最多3名乘客。
为什么硬币的人像都是侧面像，纸币是正面像？
硬币的雕刻空间较小，如果要雕刻正面像，对清晰度的要求就很高，而且成本也随着升高。
纸币正面像精细和复杂，带来防伪的好处。
为什么DVD和CD的尺寸一样打，但DVD包装盒却比CD盒大得多？
CD盒相当于以前的黑胶唱片一半宽，零售商不需要更换货架，直接放两排。
小结
产品设计既要包含符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求，也就是说，产品者想要在两者之间保持平衡。
产品设计的功能要符合成本效益原则。
产品设计的细节还需要与几何学原理有一定的关系。
制造商对某一设计功能的战略决策，即此功能对产品的使用将产生什么影响，会反映在产品的身上。
产品的设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户传达什么样的信息，也会对它有影响。
必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。
供求关系实践
天底下没有免费的午餐，赚取真正财富的唯一方式，仍然是天赋、勤俭、幸运，再加上艰苦的劳动。
一家电子商务公司的最大价值，不在于它提高了多少生产率，而是它赚取了多少利润。
B2B电子商务组织确实让制造商节省下来上千亿美元，可制造商一样要和使用了此技术的公司竞争，于是节约下来的成本并没有变成更高的利润，只是降低了产品的价格。
从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本，否则盈利机会必会诱对手进入市场，随着竞争对手的增加，供应量上升，逼近成本。
假设1盎司的黄金在纽约是800美元，在伦敦是100美元，有的人可能会想这样就可以赚差价，但是差价是不会超过两地的运输成本的。
一价定律指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都是给对手创造出获利的机会。
例如，盐商联手向富人卖高价，向穷人卖低价，穷人会把自己买到的盐在转手卖给富人，久而久之，这样做的穷人越来越多，利差便趋于零。
经济学家的供求模型，本质上讲的是无形的市场力量决定某种产品的产量、售价几何。
对特定产品的需求，是衡量有多少人愿意买它的一种尺度。
总体模式：一种商品的价格不断上涨，需求量也就持续下跌。
特定产品的供应链，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。
只要产品售价不低于边际成本（生产最后一单位产品的成本），生产者就会不断供应该产品。
从供应方来看，总体模式是：商品售价越是上涨，卖方就越愿意多卖。
当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当，特定产品的市场处于平衡状态，这一平衡价格，就称为市场清算价。
严格来说，要解释价格波动或产量波动，光是看供应方和需求方都是不正确的。
为什么很多酒吧喝水要钱，却又免费提供花生米？
花生和酒是互补的，一般吃的花生越多，要点的啤酒就越多，而每一种酒精饮料都能带来可观的利润，那么免费供应花生米就能提高酒吧的利润。
水相对便宜，酒吧给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
为什么很多电脑制造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？
用熟系了一款软件的人，很难换一款，随着用户越来越多，给最流行的程序厂商带来难以估量的优势，并且会使得其他新程序很难打入市场。
为什么印度高层建筑最贵的房间在上层，而底层建筑最贵的在下层？
印度政府规定，低于4层的楼房不能安装电梯。
在底层建筑中，大多数居民会选择较低楼层，因此需求量大，价格也就上来，高层建筑同理。
为什么沙姆沙伊赫酒店的房费，在客房入住率最高的时候，反而最低？
其他收入较高的西方游客，在选择沙姆沙伊赫，是因为当地的天气比寒冷的北方舒服的多。
到访埃及和中东地区的游客不愿意面对荒凉的冬天，因此愿意在夏季前往，主要是以学生和工薪阶层为主。
为什么一辆车售价2万美元新车租金为40美元一天，而一件500美元的晚礼服租金要90美元一天？
汽车租赁公司收车后，加满油又可以租给其他人了，一家汽车租赁公司每天的出租率几乎都差不多。
礼服租赁店为了顾客穿的合身，大多需要改衣服，且礼服租赁店的库存量比较多，并基本在周六出租率才高
为什么很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高？
女士衬衣制作复杂，因此清洗要更加细致和小心。
为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的观众？
随着Netflix等在线DVD租赁服务的出现，从前相对小众的电影市场发生了巨大变化，Netflix把这部电影加入出租库存的成本不高，观看人数够就可以了。
为什么红蛋壳比白蛋壳贵？
这两者的营养价值是一样的。
鸡蛋的颜色取决于母鸡的品种，红母鸡的个头比白母鸡大，每天需要的饲料也更多，所以饲养成本也高了，自然价格也高了，而也正是因为有消费者愿意买单，不然也不会有人卖这种高价鸡蛋。
为什么贺曼贺卡公司要派免费非节日的贺卡？
贺卡的利润是很高的，每张贺卡的边际生成成本不过是几分钱，而卖价一般是几块钱。
而非节日的免费的贺卡可以消费者带回家，进而影响到消费者，在节日来临时，知道买哪家公司的贺卡。
产品的影响力和培养潜在客户。
为什么照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？
第一套冲印，店员要开机，要调整好对应的内容，接下来让机器完成，而且冲印第二套时，不过是需要按个钮，复制照片和化学药品增加的成本少之又少。
小结
一家公司的最大价值，并不在于它能够在多大程度上提高生产率，而是在于它创造了多少利润。
从长远角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受益。
一价定律指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都是给对手创造出获利的机会。
给特定产品的需求，是衡量有多少人愿意买它的一种尺度。
特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。
当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该商品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态，这一平衡价格也叫做市场清算价格。
要解释价格或产品波动，光看需求方和供应方是不正确的。
诉求、环境、历史、用户群体定位。
职场的奥秘
流通这些服务市场，同样受制于供求关系原理。
竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系。
为什么女模特比男模特的收入高？
女性在穿衣的消费支出比男性高，而且女性不止是穿衣还有化妆，因此女性模特还有化妆品的方面的生意可做。
女性看杂志的次数比男性多。
为什么收入最高者的薪水比普通人长得快得多？
高层领导者薪资的增长，主要是因为管理者的决策对提高公司业绩越来越重要。
在产品市场，商品的价格取决于其特性，比如高分辨率电视机就比传统电视机要贵，。
在劳动力市场，情况是一样的，特定工作的薪资取决于其特性。
经济学家：补偿性工作差别。
为什么在高档餐厅，侍者的工资比助理厨师要高？
助理厨师这个职位是为晋升主厨提供了必要的训练和经验，而主厨是一个受人尊敬且收入优厚的职业。
侍者是一个终极岗位，一般不少侍者再也无法步入收入更高的岗位。
为什么有不少快餐厅承诺，要是你付钱时没有拿到收银条，可以免费享用一份餐点？
餐厅很难监控每一台收银机发生的交易次数，收银员不使用收银机，直接放入自己的口袋。
店主就会聘请监工，但是成本太高了，因此通过这一经济刺激即可。
为什么下雨天出租车司机提前下班？
下雨天出租车更容易满载，因此能够更快的达到今日收入目标。
但是大多数出租车司机都是在下雨天达到就提前下班，在经济利益的角度来看是不划算的，毕竟在晴天，机会成本比雨天高得多了。
为什么如今聘请专业人士帮忙换轮胎的做法越来越普遍？
不少年轻司机认为，学习如何换轮胎的效益比不上为此付出的成本。
小结
竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡之上所创造的价值大致成正比关系。
在劳动力市场中，特定工作的薪资取决于其特性。
专业人士所得的服务报酬可能会影响他们提供的建议（医疗）。
折扣中的经济学
一价定律适合的是完全竞争的市场，例如食盐、黄金等。
要是卖家提供的是一种服务，而非切实的产品时，那么从本质上将，套利机会是有限的，例如，一个学生在影院看了一部3D电影，他不能把体验转卖给其他人把。
在实际的产品（尤其是昂贵的产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊卖家索取高价的能力。
卖家允许顾客以折扣的价格购买，但前提条件是顾客必须要越过某种门槛。。
例如：短时贱卖，得知打折开始，就不怕麻烦的过去买，从而享受折扣价，不愿意费劲的顾客则要支付较高的价格。
从卖方的观点来看，设置折扣门槛的做法管用是因为，对价格极度敏感（甚至说没有折扣就不买了）的潜在买家会发现，门槛很容易跳过，而其他对价格不那么敏感的顾客会觉得困难，甚至干脆觉得不值得花费功夫。
为什么银行之间电汇要比用支票汇款贵得多？
支票汇款到等到实际钱到账需要几天的时间。
电汇则是实时的，美国国内转账一般是15美元每次。
电汇的金额往往很大，多数为商业交易所需要的资金，所欲消费者看重交易速度，银行就可以从中收取可观的费用。
折扣所带来的效率增益。
跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似，在不少生产流程中，边际成本比平均成本（生产者的总成本除以生产的总单位量）要低，这种成本结构，是所谓规模经济生产流程的特点。
对这种流程来说，平均成本随产品单位产量的增加而下降。
要想长期维持下去，生产者必须要以不低于平衡生产成本的平均价格卖出产品（若是每单位的平衡售价低于平均成本，则生产者必然要蒙受损失）。
凡是具有规模经济生产的卖家，都会用到设置折扣门槛这一工具，给那些对价格敏感的买家折扣，同时又无须对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。
为什么家电零售商会在炉具和冰箱上凿出凹痕？
任何打折安排的目标，都是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供一个价格突破口。
某些情况下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。
一旦你掌握了这种信息，就能享受较低价格，又无须付出额外努力。
普通杯的容量是8盎司，为什么星巴克最小杯的咖啡叫做高杯，容量是12盎司？
小杯是折扣最大的咖啡，小杯的卡布奇诺比高杯少了30公分，但是浓咖啡量是一样的，只是奶泡少了一点。
星巴克营销小杯的秘密方式，使它成为一种歧视性门槛价格，阻止对价格不太敏感的顾客购买打折小杯咖啡的门槛，是大多数人不知道小杯的存在。
对价格不会那么敏感的客户就继续享用20盎司的超大杯。
为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全，但它还是由那么多功能呢？
增加一个功能对于厂商来说边际成本必然低，而又能满足更多客户的需求。
如果增加一个新机型，成本会大量上升，这里面还包含库存的成本。
研发成本不变，客户量增加。
小结
在实际的产品（尤其是昂贵的产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。
卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。
凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会设置折扣门槛这一工具，给那些价格敏感的买家折扣，同时无须对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。
某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息，一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无须付出额外努力。
有时，卖方似乎有权索取较高的价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而处于策略性考虑，他们并不那么做。
军备竞赛与公地悲剧
亚当斯密提出的看不见的手，是经济学中最著名的一个概念。
市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。
生产者采用节省成本的创新，是希望获取更高利润，但由于竞争公司的群起模仿，产品的价格下跌了，最终得益的是消费者。
在《国富论》中，对企业主追求个人利益行为的结果阐述：追求个人的利益，往往使他能比真正处于本意的情况下，更有效的促进社会的利益。
自然选择偏爱由于个人成功繁殖的特性与行为，至于这些特性与行为对整个物种是否有利，则不在考虑当中。
成本效益原则认为，当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。
倘若个体决策者获取所有与该行动有关的收益，亦承担所有相关成本，亚当斯密那只看不见的手就跑来发挥作用了。
但有不少个体行动，会使得他人收益，或者导致他人承担成本（消费者、公地）。
例如：过度捕鱼，会导致鱼减少，进而鱼的价格也会越来越贵。
为什么医生倾向开过量的抗生素？
可能是因为他们知道，单独一张处方，并不会导致抗药病菌的出现，但不幸的是，这种决定的累积效应，最终肯定会催生出更多带抗药性的有毒变异细菌。
为什么许多超市（小镇上也不例外）24小时营业？
影响顾客到哪家杂货店去买东西的因素包括：价格、商品种类、商店位置、营业时长。
一旦你一家商店的布置，干吗还要到另一家店，去费时费力找东西呢？
客户习惯亦是成本效益。
为什么公园书上长的樱桃很早就被人吃光了？
在公园里，人人都有自由采摘樱桃，所以动机也就不同了，人人都知道再等久一点味道会更好，但是如果真的等太久，树上早就没有樱桃了。
倘若个人利益和群体利益不一致时，人们会采取多种措施加以协调。
为什么冰球选手一致投票通过比赛必须戴头盔的规则，可是要是个人独立作出决定，几乎所有人都不愿意带头盔？
所有人受伤的概率都增大了，而且没有人受益，这就是戴头盔规则的吸引力所在。
收益与支出不成正比。
为什么有不少学校要求学生穿校服？
学生中间可能会掀起昂贵的衣着竞赛。
穿校服的要求限制了学生自我表达的能力，但它的优点则是减少学生在衣着竞争上投入的货币及情感成本。
为什么官员喜欢用语焉不详的句子？
某个官员可能出于个人利益，把文字写的稍微模糊一些，从而削弱了自己在限制他人行为中所要承担的责任。
随着时间的推移，完全叫人看不懂的官僚语言最终又成了主流。
小结
市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。
追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更能促进有效的促进社会的利益。
当个人效益超过个人成本时，个体就会采取行动。
所有权之谜
缺乏产权制度的社会，少有能富裕起来。
要是人们无法建立对财产的明确法定权利，他们就没有动机去投资能够创造新财富的设备。
产权创造了数不尽的效益，但这同样需要付出成本的。
针对如何商品确定并执行产权，都要求投入真正的资源，有时候最终受益并不值得费这个劲。
为什么有时候岛上居民阻止陌生人使用私家码头是违法的？
佛蒙特法院认为，否定普洛夫一家人享有暴风避难权所付出的成本，远远大于普特南对自家码头享有绝对控制权所带来的收益。
为什么侵权法常常暂时中止业主对滨水区的财产权？
反侵权法也包含成本和效益。
隐私的价值高于抄近路的价值。
有人非法占有一块土地至少10年以上，为什么法律却承认此人对这块土地的所有权？
长期没人照料的产业，对法定所有人并没有什么经济价值。
强制执行产权的艰巨性，有助于我们理解为什么某种方式管理资源比其他方式有效。
为什么鲸鱼灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
养鸡是谋生手段，那么必然带有强烈的动机，要送去市场卖的鸡和新养的鸡的数量保持平衡。
鲸鱼没有主人，他们可以自由的在大海里遨游。
为什么苏联解体使得里海鱼子酱产量锐减？
里海是在俄罗斯、哈萨克斯坦、土库曼斯坦、阿塞拜疆、伊朗。
其他国家的人不去捕鲟鱼，自然有其他人去。
为了限制里海的污染和过度捕捞的问题，俄罗斯和伊朗再次合作。
法律不止影响人们的处置产业的方式，还是影响到社会机构的发展。
为什么没有一流的盈利性大学？
美国的一流大学，学费收入一般占到每年支出的3/1，甚至更低，不足的部分主要来自校友的捐赠。
非盈利性教育机构比盈利性机构更有优势，它们一部分收入可以抵扣税款，所以非盈利性机构能在每名学生花更多的钱，而且盈利性机构还有宣传，各种费用。
为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益。
为什么员工一方面给支持工作场所安全管制的政治家们投票，另一方面又选择工资高，危险性也高的工作？
一种安全机制是否通过成本效益原则的校验，要看员工是否愿意支付其成本。
限制个人选择自由，能防止事态演变成一场对谁都没有好处的逐底竞争。
为什么美国法律规定雇主允许员工资源加班而不支付加班工资为非法行为？
假设一个人工作更长时间，那么这个人也可以买到较好的校区房，要是所有人都如此的话，那么只可能带动校区房涨价，最终结果是，还是有一半的孩子只能上较差的那部分学校。
亚当斯密的看不见的手，建立在一下隐含的前提之上，个人的回报只取决于绝对绩效，但事实上生活中大多数事情都是以相对位置定高下的。
为什么马德里年度时装展封杀超痩的模特？
在以前模特痩就是性感，也赢得更多的工作机会。
最终会使得模特刻意养成不利于个人健康的饮食习惯。
从长期来看，模特数量会因为健康问题而减少。
为什么汽车必须安装儿童座椅，而飞机不用？
飞机座位资源是比汽车座位昂贵的，而且一般在开车时，后座一般是空的，有足够的空间允许你去干这个事，所以边际成本为零，边际收益就是提高了孩子乘车的安全性。
为什么私家车座位必备安全带，而校车没有？
因为校车出事而失去性命的孩子，占比极低。
而且校车有吸收震动的高靠背，校车就像鸡蛋壳那样保护着孩子。
推动效率的观点是说得通的，但特殊利益观也不乏合理之处。
为什么边开车，边吃汉堡是合法的，但边开车边打电话却不合法？
进行谈话的司机，比光是在吃汉堡的司机更加不专心。
如果立法者禁止司机边开车、边吃汉堡或喝咖啡是违法的，那么汉堡店和咖啡店的销量会下降。
边开车，戴着耳机打电话不是违法的，因为手机运营商依然可以招揽到和从前一样的客户，不少运营商还可以通过耳机赚更多的钱。
一些法律意在保护消费者免受掌握市场力量的公司伤害。
为什么从肯尼迪机场坐出租车到曼哈顿任何目的地，一律收45美元，而纽约市其他地方坐出租车，则是计价器收费？
肯尼迪机场中有不少外国游客，沟通交流可用语有限，很容易受骗上当，也是为了避免给司机敲竹杠。
小结
针对任何商品确认并执行产权，都要求投入真正的资源，有时候最终受益并不值得费这个劲。
强制执行产权的艰巨性，有助于我们理解为什么以某种方式管理资源比其他办法更有效。
为了个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益。
亚当斯密的看不见的手，建立在一下隐含前提之上，个人的回报只取决于绝对绩效，但事实上，生活中大多数事情都是以相对位置定高下的。
市场信号揭秘
在有限的信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？
股票分析师一开始就明白其他大多数分析推荐多半会稍微偏向于买进，要是五个人都推荐买进，而该公司股票跌了，那么也没有什么，毕竟是多人承担指责，每个人分担一部分。
如果推荐卖出的话，它的东家还会遭到其他潜在客户的憎恨。
难于造价原则，也就是说，要是潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必然难于造假（或因成本太高，而无法造假）。
为什么律师花在汽车和衣服的钱，比同等收入的大学教授更多？
有些职业会更讲究穿着，因为它代表本人能力的高下。
教授重视的专业成就，自己的论文发表在顶尖的学术期刊等，一般人不在乎教授穿什么衣服、开什么车。
为什么本应大多数人更擅长学做的人文学科教授，经常写出不知所云的东西呢？
人文教授也希望显得更博学多才，该教授说话有权威，因为它显然懂得读者一些不知道的东西。
市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人的人。
头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格和质量存在的可见联系暗示着什么，有时候能够限制自己的损失。
卖家对产品质量，比潜在卖家要了解的多。
买家的任务是根据卖方可见的行为，推测产品的质量到底好不好。
为什么接近全新的二手车比真正的新车便宜的多？
假设一个人认为一辆车性能可靠价值2W美元，不可靠的二手车只价值1W美元（卖家），又假设一半二手车性能可靠，那么所有二手车的平均价值就变成1.5W美元（买家）。
卖方会尽力沟通自己的迫不得已的卖车原因。
现有信息的表面往往并非可用的信息。
只要意识到了既成的偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。
为什么管理者容易高估批评的功能，低估称赞的作用？
不管在管理者那里得到什么反馈，员工在某个星期绩效低于正常水平，下一个星期很有可能会提高一一回归到一个更为正常的成绩。
管理者会错误的以为是自己的严厉批评产生了效果。
成本效益原则有时候可以帮助我们理解表面上毫无意义的信息。
为什么商店会在窗口上张贴导盲犬可入内的海报？
海报本身的成本也不贵，即使它创造的好处不多，张贴出来也是有意义的，这个意义也带来了相应的效益。
小结
在有限的信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需要的代价更划算。
难于造价原则，也就是说，要是潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必然难于造假（或因成本太高，而无法造假）。
市场上有两种买家，一种不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。
头一种考虑到自己缺乏知识，不明白价格和质量存在的可见联系暗示着什么，可以能够限制自己的损失。
只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。
成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。
现实中的博物经济学
在不同的国家，经济生活的信息各有不同。
许多文化规范都是不同时代，不同地域的人为了解决当时当地面临的一系列问题而出现的。
儿童死亡率高的社会，其文化大多数提倡虚无淡泊和身外超然。
战争频发的社会，其文化提倡勇气。
人均收入是各国之间一个最显着的差异，不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们文化背景如何。
为什么巴西铝制易拉罐的回收使用率比美国高？
即便美国采取了易拉罐5美分的保证金依旧如此。
巴西公共场所的铝制易拉罐会给拾荒者捡走，而在美国这个是不合法的。
为什么韩国电影和不少其他亚洲国家，电影院对号入座，而在美国是随到随坐？
亚洲人口密集度高，自然地价也高，而且单个电影播放次数少，而在美国单个电影播放次数多，而且人口密集度没有亚洲那么高，地价也没有亚洲一些国家那么高。
国际性差异，源于从事不同职业所造成的机会成本差异。
为什么美国男足在国际比赛中表现这么差劲，而女足却好得多？
在美国足球只能算是二流运动，一直依赖，橄榄球、棒球、棒球这些职业人士的年薪大多在7位数，大多数最有天赋的运动员都是投身于此。
在世界其他地方，足球是一项主流的男子运动。
国际行为差异源于价格与收入，还有一些国际行为差异则是各国经济政策不同所造成的。
为什么欧洲人比美国人更喜欢购买排量小的车型？
欧洲1加仑汽车的含税价比美国高2倍，部分欧洲国家是根据发动机征税的。
为什么新加坡的豪车比美国多？
新加坡的牌照是特别贵的，只有富人才买得起车，再加上豪车的价格（含牌照费）比经济车相对较低。
有一些国际性差异和收入、价格或经济政策的差异无关，而是来自不同社会所带来的不同动机。
为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？
在日本一对中等收入夫妇的婚礼，宾客名单大多在300 – 500人。
我们可以把日本长长的婚礼宾客名单视为维持重要社交和商业网络的投资，美国也存在这样的网络，但是远不及日本。
小结
人均收入是各国之间最显着的一个差异，不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。
一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异。
还有一些国际行为差异则是因为各国经济政策不同所造成的。
表面上相似的产品，在不同国家营销手法上存在着有趣的差异。
有些国际差异来自不同社会习俗所带来的不同动机。
当心理学撞上经济学
经济学家常常假设人都是理性和自私的。
在做决定时，人们会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。
为什么康奈尔大学的实际自杀率明明低于全美大学的平均值，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？
人们都是直观推断发货单凭经验的粗糙推理。
让我们记住一件事，并不仅是它的发生频率，事情的突出性也是一个因素。
康奈尔大学横跨在深深的大峡谷两岸，学生自杀大多会在跳桥，救护队需要悬着绳索下去打捞，大桥附近则会发生交通拥堵，因此人们的记忆就深刻了。
为什么地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子，但其中一栋却比另一栋即便宜、环境又好？
人们往往在两个难于比较的选项中拿不定主意，每一项都有吸引人的特点，人们都不愿意选择其中之一，因为害怕以后后悔没有选另一个。
为什么维多利亚的秘密要提供价值数百万的镶钻胸罩，即便从来没人买过？
镶钻胸罩会不断吸引着媒体的实现，使得潜在客户能够注意到维多利亚的秘密这个品牌。
而且钻石是很容易回收的，可以多次使用。
人们买礼物都会有一个参照对比，维多利亚的秘密把别人花了几百万美元的想法悄悄灌输到人们的意思中，让人们意识到这是一个高端的品牌。
如果你和你的妻子说，你送给她的胸罩是一个卖几百万美元的品牌的，她会更开心。
传统的经济学模型一般假设人们在狭义上都是自私自利的。
行为经济学家告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。
为什么越来越多公司把安保工作外包出去？
对于有着稳定业务量的日常性服务，公司更愿意自己聘请员工来完成，而对于只有间断性需求的服务，则原意聘请外部承包商。
此时似乎不符合常理了。
要是一家效益好的公司，以最低工资标准和最低限度的员工福利聘请安保职员，人们会觉得有失公平。
一个勉力经营的独立承包人给安保人员6美元的时薪，似乎是合理的，要是IBM、谷歌这些这样做，那就及其不公平了。
从理论上来讲，现金奖励胜于同等价值的其他奖品，但人们往往偏好其他形式的奖励，行为经济学家认为限制人们随心所欲使用金钱的各种因素着手，帮助我们更好的理解这类偏好。
为什么新泽西一家电信公司宁愿奖励员工一辆免费的宝马汽车，而不是等值的现金？
当然这些车不是真正的免费的，一辆车每年的租赁和保险费用是9000,美元，因此需要向税务局申报这笔额外的收入。
取决于是否让员工感到兴奋。
这个问题就跟以下，你如果要送礼物给你的朋友，你会选择什么样的礼物是一个道理的。
1.花20美元买1磅澳大利亚坚果或10磅花生。
2.送一张75美元高档餐厅的就餐卷，只能吃一顿，或是75美元的麦当劳就餐卷，可免费吃15顿。
3.花60美元买一瓶750毫升装的珍藏干邑红葡萄酒或10加仑的廉价白酒。
在很大程度上，人们所做的选择，源于想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。
为什么棒球队教练穿队服？
棒球这项有组织的职业运动项目早在篮球、橄榄球和曲棍球之前就出现了，由于当前没有教练着装的先例。
你可以看到篮球队的教练穿着的是，西装。
采用人类心理小小的常识，能设计出不少充分带动企业收入的营销策略。
为什么塔吉特超市大力推销其药房里的处方药？
每当塔吉特超市新开一家卖场，都会派发大量的优惠券，把处方转到塔吉特药店便宜多少元。
顾客在等待药剂师配药时，可以逛逛超市，可以为药店招揽额外的主顾。
小结
在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。
行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。
从理论上讲，现金奖励胜过同等价值的其他奖品，但人们往往偏好其他形式的奖励。
在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心里动机。
先到先得的规范有时会造成不受欢迎的结果。（单向行驶的桥）
非正式的人际关系市场
虽然人际关系主要受情感的影响，但也不能完全跳脱经济逻辑。
人人都想有好的学校的安全街区拥有住房。
亚当斯密的补差性工资理论。
一件工作叫人不愉快，风险越大，报酬越客观。
一些报酬极优厚的工作，最适合的人员，是那些愿意干缺德事的人。
要想实现目标，不能谨小慎微，畏手畏脚。
非正式的社交关系市场，也要受到支配其他市场行为的供求逻辑所影响。
每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。
为什么男女初婚年龄延后了？
随着收入的提高，一个人找到工作所需的教育量也因此提高。
对于男女双方来说，早结婚的机会成本就提高了。
凭借较高的收入，较高的教育水平，年轻时错失有魅力伴侣的机会成本，不如从前那么高了。
在以前，抚养下一代的需求之时，及时剩下孩子，但随着健康水平和寿命的普遍提高，这个好处也逐渐失去意义了。
早结婚的成本提高了，收益降低了。
为什么人们在有了异性朋友后，更容易找到另一个异性朋友？
光看一个人的外表很难判断这个人到底够不够好，但是如果一个有魅力的姑娘，对一个认识的男性给予这么亲密的关注，显然，这个男的没有问题。
也可以看作马太效应，凡有的，还要加给他，叫他有余。
为什么住在农村的人比住在城里的人结婚早？
结婚早的一大成本是，离婚的可能性更大。
农村地区的教育水平较低，相应的，从事需要花费时间才能取得事业成功的人也就较少了。。
所以农村人等久点在结婚，动机并不那么强烈（预测成功所需的信息，一般要在较迟的时候才能获得）。
经济学家的人际关系市场模型，不仅能解释求偶惯例，还能解释社会用来规范婚姻关系的法律，以及人们在考虑是否挽留再婚姻关系时，所作的抉择。
为什么在美国军魂都是10年后才离异？
在美国军婚离异，军人的前配偶则可以从军人的退伍金中获得补偿，军人的前伴侣就能够靠着退伍金获得补偿，不用再靠着军人养活。
婚姻伴侣非正式市场也有可能受到特质模式的影响。
为什么外表富有吸引力的人也更为聪明？
1.聪明人更容易获得较高的社会地位和较高的收入。
2.男性大多把外表迷人的女性视作更合意的婚姻伴侣。
3.女性一般把较高收入和较高社会地位的男性看做更合意的婚姻伴侣。
4.智力和外表吸引力都是重要的可遗传性特征。
很大程度上，承诺和物质因素没有什么关系。
签订租约所带来的承诺和月苏丽，提高了房客愿意支付的心理价位，拉低了房东愿意接受的心理价位。
没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。
租约预先排除了有价值的选项，但这正是签署人希望租约实现的目的。
在冷冰冰的理性成本收益方程式中，对配偶进行情感承诺的价值在于，它能提高投资收益，情感承诺让人们无法清晰按成本来衡量与伴侣的关系，这才是它效果最好的地方。
在婚姻关系中经常患得患失的人，更容易对婚姻不满。
小结
非正式的社交关系市场，也要收到其他市场行为的供求逻辑所影响。
每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。
没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成了。
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