网络音乐10余年，一直难以盈利的问题，以及每年总要爆出一两次免费下载音乐将被终结的传闻，都说明了业界对盈利的渴望和迷惑。而现在，玩社交似乎成了他们新的救命稻草。
文/张书乐
刊载于《中国文化报》网络文化版8月7日，原标题《网络音乐:从做播放器向社交突围》
7月中旬，网易云音乐对外宣布用户数突破一亿，距离其2013年4月23日首次发布，历时约两年三个月。在这个云音乐清单里，还包含有超过1200位入驻明星，500万首收录音乐。但这并不是网易最引以为傲的，云音乐的真正卖点，其实是其超过6400万个用户的自建歌单和每月逾500万个的精彩乐评，尤其是后者，较之年初的时候增长了一倍之多。
苹果公司曾经全力打造却不了了之的社交音乐生态圈，似乎被网易云音乐建立了起来，而这仅仅是互联网巨头们试图从社交角度进行网络音乐破局的集体试错之一。
不再只是一个播放器
其实不单是网易在探索，这个夏天，多家网络音乐平台都在进行各种尝试。
几乎在网易云音乐宣布用户人数过亿的同时，阿里巴巴集团宣布成立阿里音乐集团，并将知名音乐人高晓松、宋柯纳入麾下，分任董事长和CEO。据宋柯透露，他的战略构想是打造“音乐淘宝”，一个类似“淘宝网”的交易平台，词曲作者、制作人团队进行网上登记、认证。其实这一设想，阿里已经在实践中了。其2013年收购的音乐平台虾米网，就于7月11日正式上线“音乐人平台”，通过审核的独立音乐人、唱片公司都可在虾米网上开设自己的虾米音乐店，以用户下载的方式出售属于自己版权的音乐作品。
“这其实就是淘宝网店的翻版。”业内人士表示，“淘宝之所以成长迅猛，除了价格因素外，还有一个至关重要的就是可以看到买家评论，数以百千计的评价给了买家一个参照。淘宝音乐或将改变过去看专业乐评、简单追星式的音乐消费法则，让音乐能真正地被大众点评。”请唱片公司和音乐人自己开店，直接颠覆了过去网络音乐的引入流程。宋柯表示：“目前，QQ音乐、百度音乐、豆瓣音乐等网络音乐平台的运营模式是公司先向唱片公司购买版权，然后在平台上供用户下载，或免费，或付费。”这与阿里音乐目前的模式显然有很大的不同。
在网络音乐的突围道路上，阿里音乐和网易云音乐虽各有侧重，但目的是一样的——不再只做一个播放器。“过去的音乐软件或App其实就是个播放器，但在互联网免费思维下，让网民花钱购买正版音乐成了一件难事。”业内人士分析称，“网络音乐10余年，一直难以盈利的问题，以及每年总要爆出一两次免费下载音乐将被终结的传闻，都说明了业界对盈利的渴望和迷惑。”
探寻运营新模式
在网络文化中，如果能够在专业生产内容和用户原创内容上实现同步，往往能够创造出传统文化产业所难以企及的社会效益和经济效益，如网络文学、网络视频等，都印证了这一规律。然而，对于音乐来说，由于受制于更强大的专业技术要求，它目前还只能停留在专业生产内容的范畴内。网络音乐平台在让音乐作品得到更广泛的传播时，却得不到相应的经济收益。
在解决营收的问题时，阿里音乐的路数是让更多金字塔底层的独立音乐人通过自己的网店直接销售音乐作品。而近期崛起、总用户数为1.6亿的网络电台App喜马拉雅FM则选择主动培养自己的草根音乐人。
7月中旬，喜马拉雅FM发布以“变革时代执着寻声”为主题的“时声”独立音乐计划。计划公开募集原创音乐作品，并在一个月后，依据大数据分析及专业从业者意见，最终从入围名单中选出十组音乐人共同完成首张合辑录制，并为其提供从编曲指导、录音室租用、制作人联络到混音及母带制作等的全程支持。作为网络电台，喜马拉雅FM的模式类似音乐版的微博，每一个人都可以成为声音的分享者，并培养出自己的粉丝与之进行实时互动，这使得草根音乐人有机会通过移动互联网，更近距离地培养自己的粉丝群体。
相较之下，网易云音乐的模式则更接近音乐版的微信，绝大多数的用户虽不能创造音乐作品，但却可以通过创建歌单、分享歌单来分享自己的音乐态度，收获“朋友”和关注。
“要留住用户光靠音乐曲库已远远不够。用户数破亿之后，网易云音乐将打造音乐游乐场，让用户有更多的参与体验，比如可交互的体验方式、评论、创建歌单、收藏分享等。”网易云音乐负责人王磊称，“用户正在逐步改变原来免费听音乐的习惯，每个月花3元到5元就能听到自己喜欢的最新歌曲，越来越多的人愿意付费购买音乐了。”
如果用户能创造内容
但仅仅是乐评，依然离全民参与的网络盛宴有点遥远，如果用户能够参与音乐作品的创作，会是一个什么样的情况呢？
一系列的尝试正在展开。7月15日，卡内基音乐厅旗下的美国国家青年交响乐团在指挥大师迪图瓦的率领下，在北京的国家大剧院举办音乐会，谭盾最新力作《帕萨卡里亚：风与鸟的密语》是音乐会的开场曲目，而这也是一次观众与乐团的合作演出。当迪图瓦转过身面对观众席做出手势，观众的手机随即变身成乐器，播放出提前通过东艺微信平台下载的“鸟鸣”音频，台下与台上合力完成了这一新曲的首演。
比起一些噱头式的尝试，《黄河大合唱》则走得更远。为纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，7月，中国网络电视台推出“网络众筹《黄河大合唱》活动”，网友可以自选演奏或演唱《黄河大合唱》片段上传黄河大合唱官方网站，并将在8月下旬制作成3D虚拟节目《黄河大合唱》在线发布，据活动主办方称，短短几天就收到近百个合唱团队的报名和各种形式的个人素材。
以手机KTV而成为网络音乐七强的唱吧公司更是深知全民参与这一兴奋点，通过线上直播间、线下巡回赛等参与方式，让普通用户和起源于草根的唱吧红人互动、比拼，并探索虚拟物品交易、线下KTV互动等方式，试图从中找到盈利点。6月，唱吧还试图通过销售智能硬件来拓展网络音乐的盈利渠道。
吸引更多人参与，并让消费者乐意为音乐买单，各路选手的探索之行已然展开，这其中也包括苹果公司。时隔3年苹果再度更新iPod产品线，于7月下旬悄悄发布新一代iPod touch、shuffle和nano数字音乐播放器，其主要目的是为了推广6月推出的新应用Apple Music，该应用主打音乐社交，可以让乐迷和艺术家进行更深度的交流。
想挖掘网络音乐蓝海的互联网领航者们，近期都将尝试的方向对准了社交，这绝不是偶然。
———————作者新书———————
作者：张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》，这是一本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大5个互联网知名公司跨越原有领域，进入互联网其他行业及传统产业领域中遭遇过的各种失败的书。
