1. 计算广告的核心问题
Andrei Broder给出了计算广告这个课题的核心研究挑战：
"Find the best match between a given user in a given context and a suitable advertisement."
《计算广告》这本书结合市场发展以及实际业务中的一些体会，对Andrei Broder的表述稍作加工，给出如下计算广告的核心问题：
计算广告的核心问题，是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。
这里强调两点：
1）广告问题优化是一组展示的效果，而非孤立的某一次展示的效果。这是由于广告活动中普遍存在着量的约束，在这一约束下进行利润优化，其最优解往往与每次展示独立决策时有很大的不同。
2）在某些广告产品中，系统并不一定能拿到确定的用户或上下文唯一标识，但这并不意味着完全无法进行计算优化，并且优化的结果是“广告投放策略”而不一定是具体的广告。
2. 广告收入的分解
在大多数广告产品中，可以通过计算优化的主要是收入部分。而千次展示期望收入（expected Cost Per Mille, eCPM）是计算广告中最为核心的量化指标之一。
按照媒体网站和广告主网站上的行为段对回报r进行分解，是实践中比较合理且容易操作的方式：
eCPM = r(a,u,c) = μ(a,u,c)·ν(a,u,c)
表达式中的a,u,c三个变量，分别代表广告、用户与环境；用μ表示点击率，用ν表示点击价值，即单词点击行为为广告产品带来的收益。
3. 结算方式
对于大多数广告产品来说，需要计算给定(a,u,c)三元组的eCPM以进行决策。根据eCPM的分解决定哪部分由谁来估计是广告市场各种计费模式产生的根本原因，也是广告市场中商业逻辑与产品架构衔接的关键一环。
市场上主要的集中广告计费模式如下：
1）CPM结算：按照千次展示结算
这种方式是供给方与需求方约定好千次展示的计费标准，至于这些展示是否能够带来相应的收益，由需求方来估计和控制其中的风险。
2）CPC结算：按点击结算
在这种结算方式下，点击率的估计交给供给方（或者中间市场）完成的。点击价值的估计则由需求方完成，并通过点击出价的方式向市场通知自己的估价。
在效果类广告市场中，CPC方式的结算具有接近垄断的地位。
3）CPS(cost per sale) / CPA(cost per action) / ROI结算：按照销售订单数、转化行为数或投入产出比来结算
这是一种比较极端的结算方式，即需求方只按照最后的转化收益来结算，从而在最大程度上规避了风险。在这种结算方式下，供给方或中间市场除了估计点击率还要对点击价值做出估计，这样才能合理地决定流量分配。
对于那些与广告主收益直接挂钩的需求方广告产品来说，CPS在一定条件下是可行的；但是对于普通的中间市场广告产品来说，CPS并不是一种趋势性的结算方式。而CPA广告在移动应用下载的场景下，由于转化流程统一在Apple Store或Google Play中，且存在较完善的第三方转化监测，因而市场较为成熟。
4）CPT（cost per time）
这是针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。