马上进入11月，作为中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动，“双11”这个名字逐渐将“光棍节”取代。在电商激战的同时，也有高达60%左右的网民将在这一天进行网购。而除了数字惊人的GMV（成交总额），还有一个数据中隐含着更多的信息。
数据显示，2013年“双十一”当天的人均花费相当于2.5个月的网购消费，而这一数字正在逐年递减，2014年降至2.3个月，2015年则已经降至2.2个月。尽管只有0.1的下降幅度，但其中还是影射着：消费者集中式购买行为必将会不断趋于理性。消费支出减少了，可用于理财的支出就多了。同时，理性意识的增强也会影响投资理财的决策，同样趋于理性。这也就意味着，金融理财行业则将迎来一个前所未有的市场。
伴随消费者的理性回归，金融市场也进入蛰伏期
进入21世纪，中国经济增长速度惊人，金融市场亦被海外投行看好，到东方掘金之人也越来越多。今年10月初，美国《华尔街日报》报道称：外国人通过将中国两大主要证券交易所同香港连接起来的、所谓深港通和沪港通系统购买的股票出现了急剧增长，今年前三季度通过深港通和沪港通进入内地的资金高达1555亿元人民币，甚至超过了前两年的总和。继中国股市大幅下跌两年之后，国外投资者们开始重新聚焦中国市场，中国经济的稳定增长已经构建起了一道强大的信任壁垒，国外投资者们趋之若鹜。
2013年，国内金融改革政策出台节奏明显加快，彼时国内的金融改革已经步入了深水区。利好政策刺激下，国内金融业垄断门槛降低，金融科技企业乘势而上，遍地扎根。阿尔法公社追踪分析Venture Scanner数据显示，Fintech领域公司整体融资额以及轮次基本是在2013年陡然上升，资本开始大幅加重对Fintech的投资。
伴随网购消费的增长，国内金融科技也开始肆虐。知名创投研究机构CB Insights最新的全球金融科技数据显示，今年第二季度的金融科技风投项目共251宗，投资额已经达到了52亿美元，且中国企业的估值远超其他国家。加之市场上金融科技巨头的助推，消费金融在从传统的大额低频消费场景向小额高频消费场景不断拓展，余额宝、理财宝等金融产品带动了普惠金融政策的落地，中国的金融市场遍地开花。
然而如上文所说，如今国内的金融科技已经驶离了快车道。
CB Insights 2017年Q3全球金融科技投融资报告数据显示，个人理财、财富管理领域的交易数量在今年第三季度有所下滑，总融资金额相较第二季度也下降了49%。虽然照目前的形式看，今年金融科技领域融资数量与金额都将超越去年，但目前，Q3亚洲金融科技领域的交易数量有77笔，总融资金额下降了近50%，只有14亿美元。
人们渐渐发现，网购一开始所扮演的“欲望宣泄口”的角色开始弱化，并且伴随消费而来的理财产品也越来越刺眼。消费者越理性，普惠金融的意义就越重大。普惠金融不再是助长无限度消费的“回血包”，而是平衡收支与理性消费的必要存在。
同时，习惯了超额消费的90后、00后人群，其实在无形中变成了加速普惠金融产品落地的助推剂。国内中产阶级人群持续扩容，城市消费者的可支配收入翻倍，财富的积累将使消费者更关注个人财务管理状况。可以预见的是，个人财务管理需求正在不断上升，并会在未来金融产业链中扮演重要角色。
在这样理性的氛围下，国内金融科技也开始在膨胀后反思：只有真正实用的金融理财产品才能得民心。产品打磨的过程中，国内金融科技也悄然进入了一段蛰伏期。
上一阶段遗留的乱象中，金融企业在寻找破局点
国内金融市场的潜力得到创业者青睐，越来越多的企业入局，金融市场也由蓝海变成了红海。而在这个混战的过程中乱象丛生，未必人人都能有幸分得一杯羹。
经历了上一阶段的肆虐生长，金融科技企业的“遗留物”还在市场上兴风作浪：数量、质量庞杂的金融服务公司遍地，消费者却不得不盲目地在无数金融产品中做权衡；各类金融产品内容割裂，金融链条的分散造成金融服务选择的随机性，碎片化的金融链条导致碎片化的数据形态；由此，产品与人群错配，金融服务业内乱象丛生……
在这样的现状下，国内金融企业也面临着一个问题：用怎样的模式破局，才能吃到最大的蛋糕？
10月初，全球领先的投资机构KKR注资国内财务金融领导企业随手科技，领投随手科技高达2亿美金的C轮系列融资。享誉全球的KKR将目标对准了整个中国金融科技市场，而随手记这一典型的个人财务管理类金融企业，则成为其下注的第一笔项目。这实则是对国内金融企业的当头一记：财务金融必是大势所趋。
“财务”，本身就与“金融”难解难分，相对于盲目理财的不确定性和高风险性，建立在规范的个人财务管理基础之上产生的金融行为无疑更为可靠，也更有价值。早在2015年艾瑞出具的《中国生活理财移动App行业研究报告》中就曾指出，2014年中国移动网民数量就已经达到5.6亿，农村居民人均纯收入已突破万元门槛，城市居民人均可支配收入贴近3万元，2014年的城乡居民总存款数接近50万亿元。而彼时，各类生活理财移动App企业屡获融资，行业走俏，国内的财务金融市场可挖掘潜力很大。
而国内财务金融之所以会受到国际顶级资本的看好，其原因则在于以下几点：
其一，我国经济稳步上行，中产阶级规模扩大。数据显示，预计到2020年我国的中产阶级人数将突破7亿人，几乎会占到总人口数的一半，庞大的资产规模亦拔高了理财的重要性。
其二，越来越多人的理性理财意识开始觉醒，移动端理财产品的普及也为个人财务管理创造了条件，相应的财务金融形态也随之受到欢迎。
其三，财务金融的低门槛与低风险吻合了普惠金融的基本理念，相较于传统的高专业度且不透明的金融市场，借助移动端开展的财务金融进入门槛低，与金融产品的个性化适配也降低了大众理财的风险，财务金融备受国内与国际市场的青睐。
在现阶段，多样化的财务场景仿佛乱花迷人眼，庞杂的个人消费投资活动中的财务管理难度日益增加，但矛盾的是，人们对财务管理的热情却在空前高涨。对于理财意识越来越强烈的大众来说，整合个人数据以作为投资理财的凭据能使用户找到更适合自己的金融产品，适配个人财务状况的投资活动收益率也会更高。正因如此，财务金融这种基于个人财务管理、易识、易用的金融活动形态受到理财群体的广泛欢迎，财务管理工具的地位也随之提升。
企业如何把握更多场景下的理财需求？
国内庞大的人口基数为财务金融的发展提供了市场基础，在遍地黄金的财务金融大好势头下，国外投资机构纷纷扑向中国市场。但伴随外界的关注而来的，还有国内个人理财市场收紧的现状，在此背景下，国内金融企业该如何把握用户在更多场景下的理财需求？
首先在现阶段，大众理财普遍采用的都是记账的个人财务管理形式，毕竟相较于自己去解读晦涩难懂的理财产品，直接将自己的财务数据交给企业去整理会方便得多。KKR与随手科技牵手，可能也是看中了随手科技庞大的用户数量以及目前在国内财务金融领域的领导地位。至少对KKR来说，随手科技已经把握住了国内个人记账理财场景下最大的入口。因此对大多数企业来说，掌握用户在各种场景下的消费数据显得尤为重要。
再者，企业要学会依托线上支付数据、记账、信用卡管理等个人财务管理模式，处理并充分运用这些数据为用户画像，从而提供最适合用户的金融产品。正是由于用户线上支付、记账、信用卡账单等形式能充分展示用户在各类场景中的消费支出，用户在更多场景中的财务管理和金融产品需求才能得到更好的满足。
互联网理财的关键在于场景，随着国内经济的发展以及互联网技术的落地，理财领域也得到了云计算、大数据等科技力量的支持。企业需要重视用户在多样化场景中的消费状况，采集关键数据，主动去为用户适配理财服务与产品，这样金融理财行业才会有更多渗透用户市场的可能。
国内金融科技破局国际市场，离不开财务金融
虽然在现阶段，很多理财者面对市场上令人眼花缭乱的各类金融产品依然迷茫难以选择，个人理财市场也呈现出稍微冷缩的态势，但理性理财与理性消费伴随而来，在未来，财务金融这种理财形式势必会成为更多人的选择，也会成为带领国内金融科技市场走向国际的主力部队。
在国外投资机构频频看好国内市场背后，是国内无数金融企业的生死博弈，理财用户则是这场博弈中最有话语权的裁判。面对最直接的客户理财需求，不论是从用户理财的风险还是收益角度出发，财务金融理财形态都是最为可靠的选择。在市场的层层淘汰筛选下，我们大胆推测，国内金融行业发迹的关键点，就是财务金融。
一方面，从风险角度去看，财务金融是基于用户实际的个人消费支出和收入习惯，选择最适合用户的金融产品，通过大数据和云计算等数据算法最大限度地降低用户的理财风险。对比市场上一个金融产品多次套用在各类用户身上，个性化的产品适配自然会降低理财风险，保障用户的资金安全。
另一方面，从收益角度去看，财务金融能够通过数据算法解析用户消费行为，从各类支出项目中提取有效信息，从而最大化调配用户现有资源进行金融活动。比起盲目跟风选择的金融产品收益，适配用户消费习惯和资产数据的金融产品亦能够使用户理财收益最大化，并能满足用户在各种理财场景中的更多样的金融需求。
可以看出，国内金融科技已经驶离了快车道，开始进行深度的产品打磨，财务金融正是在大浪淘尽后的最优形态。企业要把握各类理财场景，就要深度挖掘用户行为数据，充分运用互联网创新技术为用户提供更高标准的金融服务。国内金融科技要走向国际，还离不开财务金融的加持，财务金融将成为中国金融科技全面崛起的最大推手。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110