eBay在中国已经沉寂了多年，当人们基本快要遗忘它之时，它却在今年1月，宣布与宁波国家跨境电子商务综合试验区达成了战略合作。
看起来似乎是有一个招商引资的成功，而且往往许多人看到各种巨头和国内某地达成某种战略合作之时，总是一笑置之。毕竟，这种大战略经常都是以没有然后而划上省略号的。
文/张书乐
人民网、人民邮电报专栏作家、TMT行业观察者、游戏产业时评人
但请把注意点落在“跨境电商”4个字上，这恰恰是eBay用来撬开当年攻不下的那些地区大门的大杀器。
从俄罗斯传来的大杀器，据说很有用
2016年，eBay俄罗斯站引入了一个新的软件，可以让当地卖家更轻松地向国外消费者售卖商品，结果一下子使得其出口额飙升了50%。
为何会如此？仅仅是源于对一个统计数据的逆向思考而已。
据eBay平台的统计数据，俄罗斯消费者在eBay购买最多的产品是电子配件，如智能手表、Gopro相机配件等，而俄罗斯商家则主要通过eBay平台将鱼饵、具有收藏价值的小锡兵等商品卖给美国和西欧国家的消费者。
买东西的方向是俄罗斯自己不擅长出品的，卖东西的方向则是别的国家没有的。
等于eBay俄罗斯本质上就是一个跨境电商的存在。既然如此，人家不用自产自销，何不提供方便，让他们能够跨境交易呢？
说白了，就是eBay提供做“倒爷”的全套方便。
eBay俄罗斯负责人立刻开启了联想功能：“在很多我们还没开通当地站点的新兴国家市场，全球电商玩家在这里的渗率还很低，而他们的互联网用户数量非常庞大。这对我们而言意味着巨大的增长空间。”
显然，这将是和强敌亚马逊、阿里巴巴近年来全球化布局的一个有效差异。对手们的路线图是先让当地商家更好做全国生意，然后推而广之，做全球生意。
eBay反其道行之即可。中国成为了下一站，可真的那么容易吗？
先做带路党，再想怎么进来
与俄罗斯情况不同，在中国，跨境电商早已从母婴用品扩展到了奢侈品和更多日用品场景中。
让中国的消费者立刻感受到不一样的好处？似乎不容易，淘宝、京东乃至网易都在疯狂扩张海淘的品类。让商家做全球生意呢？阿里巴巴早就再干了。eBay的可选项貌似不多。
3月的一则新闻或许能提供点线索：橡胶谷与eBay合作签约，共同打造国内首个轮胎跨境电商平台，eBay将提供跨境交易认证、外贸专场培训、在线培训、外贸论坛热线及业务咨询等一系列服务。
关键点不在于跨境电商，而在于eBay再一次从边缘化角度切入，从跨境电商关注的日用消费品领域跳了出来，先帮toB的企业、且是电商过去比较忽略的行业走出去，然后再扩大战果。
选择这样的方式，除了其他跨境电商领域已经有强者在耕耘外，还有eBay当年败北与淘宝的根本原因：对中国国情总是掌控不足。
一时半会还无法适应水土，那就用自己的熟悉的方式，给一直在电商全球化上找不到北的中国企业做好带路党。
eBay再一次玩起了数据挖掘：在eBay全球一千个最高销售额的卖家名单中，中国卖家占了其中25%。目前中国卖家在eBay平台上的出口以欧美为主。
根据这个数据，eBay针对小语种国家推出了翻译、汇率换算和物流方案升级的，很快法国、西班牙、意大利成了中国卖家的新增长点。而为中国卖家提供的兼顾低成本与高效率的海外仓、专注跨境小包物流的国际e邮宝和易递宝等服务，则是用来暴力破解国外市场门槛的另一个eBay姿势。
其实选择轮胎作为首个官方合作的进击大类，也是来自数据挖掘。按eBay的统计，电子类、时尚类、家居园艺类、工业与办公用品类和汽配类是中国卖家销售额最高的品类前5位。
逆向支持第5名所可能起到的效果，获得的效果将可能不仅是刺激销量那么简单。仅仅对前4名带来的迫切参与之心，都可成为市场放量的前奏。
前戏之后，如何撬开中国消费者的口袋？
但上述一切，都只是eBay以差异化的手段来重启中国市场的前戏。
可拉拢了商家，并不代表真正进入了中国市场，最多只是因为路带的好，能够和这些商家合作开挖一些出口转内销的边缘领域，让这些外贸型商家成为eBay和中国消费者之间的桥梁。
从卖家市场开挖，最终依然要回归买家视角。可想用更多的国外商品来撬动中国市场，eBay依然需要深刻的理解中国消费者的心理欲求。
核心的转变点并非在于文化的差异性，而是欲求的理解。即使在当下中国消费升级的大背景下，选择海淘的中国消费者依然十分受用于低价策略，而非性、价、比这样的eBay通用层层深入的路数。
必须在低价的前提下，实现和中国同类产品的价格碾压，否则难以进入；必须在碾压同时，用更高的品质来黏住用户习惯；必须在品质足够强悍之后，逐步通过品牌教育的方式，让脱离国际市场太久、被各种错误国际商品标准洗脑的中国消费者重新构建认知……
这三个必须，哪一步都不好走，尤其是第一道坎，就已经有点过不来来。