如果要评今年最火爆的社会现象，网络直播应该算作一个。花椒直播、斗鱼直播、虎牙直播、一直播等众多直播平台迅速走进网友的生活，网红、网络主播等成为热词。但是网络直播在制造热门话题吸引眼球之时也面临着诸多问题，如内容有待创新、行业急需规范等，要想从激烈的竞争中脱颖而出走向更远，网络直播平台已经不能只靠网红了。
文/张书乐
刊载于《中国文化报》2016年11月16日网络文化版，刊载时有删节
刚从湖南某高校毕业，就奔赴国外独自旅拍的王欢最近开始尝试直播创业每天用一个小时的时间，把自己的“世界真奇妙”见闻带给国内网友。当然，除了“鲜花”、“游艇”这些粉丝送来的虚拟物品外，她还兼顾兜售一些有意思的旅游纪念品。
“沙发客只能穷游，旅途中给人约拍也只是赚个路费，这才想到做直播，尽管观众不太多，自己的直播也不熟练，但总比坐在直播间里足不出户更吸睛。”学传媒专业的王欢对此颇有些自得。
路径依赖 泛娱乐成平台深耕重点
王欢的选择与直播行业的发展现状有着密切的关联。据易观发布的数据显示，目前中国移动视频直播场景分布情况中，以家庭房间为场景的高达57.32%；而在视频直播应用类型分布中，秀场直播、体育直播和游戏直播分别占了44.5%、19.9%和14.8%的份额。
“高度集中的直播场景和直播类型一方面正在制造观众的审美疲劳，比起正在探索直播创新的内容创业者们，直播平台们表现的更加迫切。”业内人士指出：尤其是近日有关部门下发的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，来自上级部门的压力和200多家直播平台之间的竞争加剧，都必然在内容上寻找突破口。而这个突破口，又因直播平台们依据自身基因，进行内容创造上的专业化和垂直化，并形成了强烈的泛娱乐路径依赖。
从电竞直播起步的战旗TV是最早吃螃蟹的平台之一。2015年5月，其推出了一档名为《Lying Man》的电竞综艺直播秀，开播一年多，总收看人数突破6000万，最高同时在线达550万。
大量的文艺界名人、媒体人和直播平台联手，创作特色节目的形态，也在今年呈现集中爆发。如长期占据花椒直播热门排行榜前几名的《玛雅说》，主要是以分享人生经验、朗读有关努力的文章和优美的诗歌为主，而其创制者则是主持过《法治天下》、《中国收藏》等节目的中国教育电视台主持人德格玛雅；与之相似，台湾老牌歌手费玉清，除了唱歌之外的另一大才能就是讲段子。前不久他加盟SMG互联网节目中心和优酷联合出品的直播节目《小哥喂喂喂》，化身“知心暖大叔”，为来电的网友解答情感问题……
而依靠“微博+直播”的生态联合体攫取了庞大社交流量的新兴平台一直播，也在8月末，联合知名综艺节目《超级访问》的前主持人李静，推出了战略合作栏目《静距离》，以专访的方式深入片场、演播棚，和娱乐明星进行互动和探班……
一些直播平台则另辟蹊径，将引进名人的视野放到海外。3月，直播平台来看星获得韩国三大电视台之一的MBC旗下子公司iMBC独家授权，在国内推出了《朴素贤的偶像TV》、《明星私生活》等多档综艺节目，中韩同步直播。据来看星透露，每次直播均有百万粉丝围观，并因直播火爆而获得千万级的天使投资。
从网红为主要表现形式、乱象频生的UGC（用户原创内容）模式中脱离出来，直播平台在向PGC（专业内容生产）模式转型中，不仅实现了自身的快速成长，也成为了合作伙伴转型的推动力。
最为典范的代表是微博。10月17日，微博市值一度超过Twitter，成为全球市值最高的社交媒体。在此之前，摩根士丹利亦曾发布报告指出，视频和直播产品正在推动微博用户增长，并预计微博月活跃用户数将在2018年达到4亿。并认为，在产品形态上，微博已经不再是成立之初的“Twitter模仿者”，而是成为类似于Twitter+Instagram+YouTube（文字+图片+视频分享）的综合平台。
边路突破 更多直播平台开玩垂直极限
“直播大多从展示猜疑的网络秀场起步，这使得其自身在垂直化的选择上难免走泛娱乐的路线。”某直播平台创业者赵严认为：很快，这类泛娱乐PGC将再次进入同质化竞争。
一些平台和创业团队较早的看到了这一点，并试图从直播目前涉及的“地图”上找到新的边缘地带。5月21日，定位企业家课堂的《大佬微直播》在花椒直播上首秀，“第一期来直播的是酒仙网董事长郝鸿峰，观看人数超50万。”该节目制作人陈荣深颇有点自豪的说，到了6月丰厚资本创始合伙人杨守彬直播时，听他们会讲述自己艰难的创业历程的观众达到了520万人，花椒服务器瘫痪了，花椒直播投资人、360董事长周鸿祎的手机也被打爆了。
从受众更精准和高端的商业产经角度切入，拥有微博大V资源做后盾的一直播显得更得心应手，其6月上线的《创投大咖说》直播系列活动，就引入江南春、姚劲波、王利芬等众多位商业领袖入驻，并与I黑马、MC怪兽学院、创客时代等机构合作，生产出“uber投资人李丰谈uber滴滴合并”、“马云来湖畔大学”等多档优质直播内容。
相对来说，YY直播在内容创新的尝试则颇为大胆。其在8月推出了全球首个24小时的两性情感专业频道，并分别在邀请来了李银河、乐嘉等知名人士做“情感导师”，为观众专业解答两性交往、爱情婚姻中的各种困惑疑问。敏感的话题、私密的解答，极大的刺激着用户的黏性，甚至开播不到一个月，就曝出有粉丝在直播中总打赏了10万竞争一个和乐嘉一对一心理咨询机会的新闻。
赵严称，在YY、花椒、映客等主流直播平台内部，将这种深度、垂直的内容创造，称之为内容网红。
比起具有相当用户黏性的主流平台和拥有知名人士作为IP参与的内容创造团队，留给中小直播平台和草根内容创业者的选择并不太多，也迫使它们选择在泛娱乐地图的更遥远边界上，找寻更垂直的蓝海缝隙。
以K12教育为主要特色的直播平台叮当课堂的选择不再是简单的将课堂搬到网上成为公开课。其直播内容中，老师不仅将经典的学科故事、重难点等以极具趣味性的创意视频呈现，还配合上乐脱口秀式的物理八卦、神奇酷炫的化学实验场，以“有趣、有料”为主题来展开涵盖中小学全科目系列课程。
中国平安旗下的平安好医生App，则于近期在传统直播的理念上拆出更加细分的市场：“健康直播”，并再细分到健身、瑜伽、美妆护肤、舞蹈等多个子领域，通过专业健身教练和自建家庭医生团队的“大咖”，以视频直播的形式向用户普及运动健康、饮食健康以及医疗健康知识，尝试将直播流量导入自身业务之中。
与此同时，不少直播平台和创业团队，也纷纷将虚拟视觉、视觉增强等新技术引入到自身的直播内容中，试图通过建立技术壁垒，来制造更多差异化内容。如花椒直播就在6月，面向主播和用户免费发放价值5000万元的硬件设备，其中包含10万台VR眼镜和1000套VR拍摄设备，尝试通过刺激主播热情来形成庞大的原创VR直播内容。而腾讯视频LiveMusic则已经在I Do致青春、腾讯视频MTV亚洲金曲大赏等演唱会的在线直播中多次运用了VR技术，以便在已经红海化的演唱会直播中形成差异。
传统文化上直播，下一个内容创业热点
9月底，广东广播电视台倾力打造的全国首家省级主流媒体网络直播平台“荔枝直播”在广州发布，其将从财经、教育、美食、旅游、文化和公益慈善等垂直领域切入，依托广东广播电视台和19地市广播电视台在内的海量节目资源，以及高素质的主持人和出镜记者群体来参与直播的红海竞争。
与传统媒体行业以“竞争”为基调参与直播平台之战不同，传统文化领域在直播内容创业中则以“竞技”为关键词。“通过技的比拼，让传统的东西被更多人所关注，也通过技的展示，让传统文化得以传承。”业内人士指出：直播并非只是颠覆传统行业，也能重塑传统文化，让其获得新生。
从2015年6月开始，人民文学出版社就开始在组织活动时增加直播环节，其首场营销直播活动《一生里的某一刻》读者沙龙观看者达到5000人，一炮打响。基于读者热烈的反响，目前人文社所有发布会、文化沙龙都采取视频直播的方式。
赵严认为，如果说出版界的此类活动仅仅只是直播营销的话，那文艺界就已经开始了传统演艺直播化的探索。
8月，在长沙举行的2016郎朗钢琴音乐盛典首次通过全民直播平台进行全程独播；9月，曾为《西厢记》、《王昭君》等经典电视剧演唱主题曲的女高音歌唱家胡晓晴登陆红人直播，一边表演，一边借助网络直播的互动特征，教观众及其他主播如何演唱。
传统戏曲在直播大潮下也不甘寂寞。6月，第四届中华优秀戏曲文化艺术节闭幕式上，通过斗鱼直播，作为闭幕演出的汉剧《宇宙锋》吸引20万人在线关注；10月，上海越剧院更携手CIBN互联网电视，意图用“上网、买票、看戏”的一站式服务来打造演出现场直播的网上的“东方大剧院”。
此外，借助戏曲进行垂直化直播平台创业的团队也开始崭露头角，如去年11月才上线的App“戏缘”，在通过戏曲网上播出、网购线下戏票，打造名角、票友交流区、创制主题道具、戏曲表情包等周边产品，吸纳了300万粉丝后，又在近期更新的版本中，将直播融入其中，意图将名家、大戏、青年演员全转换为播主体，将唱腔、表演、装扮、见面会甚至日常生活都成为直播内容。而8月底上线的名角儿App则更进一步，开始尝试将传统戏曲以VR直播方式推向大众。
除戏曲外，让更多的非物质文化遗产上直播，不仅成了内容创业者眼中的“香饽饽”，也被不少文化保护团队所看重。今年暑期，在文化部的倡导下，作为“中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划”的延伸，清华美院非遗项目组开展了为期一个月的非遗传承人回访活动，该活动同时在淘宝直播频道进行了12场直播秀，观看直播的观众人数从最初的百余人逐步提升至最高破万。9月，在腾讯动漫联合雅昌文化、中国妇女发展基金进行的一次“动漫＋公益”的尝试中，一位“可爱风”少女装扮成国产动漫《狐妖小红娘》中涂山苏苏的样子，在深圳雅昌大厦直播了与刺绣、油纸伞、刻纸、泥塑、皮影5位手艺人的交流，向超过42万网友介绍非遗传统文化。极具民族风的非遗和时髦的二次元看似同场“竞技”，却更相得益彰。
张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。