“全球销量领先的精装花园,震撼发售,耀世来袭”、“160元/㎡”、“大师之作,品位象征”……看着这些令人“眼花缭乱”的广告,你会怎么想?你会不会以为天猫真要卖房子了,而且价格低至160元/㎡,比市场上的大白菜还要便宜?
不管怎么样,天猫的上述几则广告语可谓是赚足了眼球,坦白说,在第一眼看到上述广告语时,笔者就怀疑此事定有蹊跷,而经过一番探究,笔者发现,天猫这次发售的是火遍全球的填色书《秘密花园》,而并非我们第一印象中的商品房。如此说来,天猫这次是玩儿了一把“擦边球”营销,而这则营销背后也有若干个谜底有待解开。
第一个问题,天猫为何会打“擦边球”?众所周知,优秀的营销策划应当结合“天时地利人和”,做到“攻其不备出其不意”,这次天猫发售《秘密花园》明显做到了这两点。随着股市的持续震荡,楼市已明显回暖,房地产行业也获得了越来越广泛的市场关注。在这种背景下,天猫借从房地产的角度切入为《秘密花园》造势无疑是明智的,尤其在互联网买房越来越贴近现实的今天,这种借势营销更容易获得网民的关注,难怪有不少网友纷纷猜测------“干爹进军房产界?”、“穿你的,吃你的,用你的,以后难道还要住你的? ”、“七天无理由退货吗?”、“都卖房了?这下还包邮吗?”。
而且,天猫在措辞上也有“煽风点火”之意,“大师之作”、“精装无忧”、“闹中取静”、“永久产值”等措辞进一步扩大了用户的想象空间,很容易让用户以为天猫真要卖什么房子。而这些措辞用来形容《秘密花园》这本填色书又是非常准确的,因为天猫特别邀请了很多明星、媒体、达人一起参与创作填色书《秘密花园》,形成不同材质、不同配色、不同创意的作品,这和造一座房子又有很多相通的地方,堪称“跨界营销”的经典案例。
第二个问题,天猫这次营销对《秘密花园》的销售会产生什么影响?不得不提到的一个背景是,这本来自英国作家之手的填色书已经火爆全球,而在中国市场这本书严重紧缺,一票难求。天猫打出10元/本的现货超值价,精装版本限量5000本,无异于一场“及时雨”。用户们很是买单,仅在单店铺,8分钟不到5000本就被一抢而空。
值得一提的是,天猫的营销还获得了广泛的外界支持,媒体界的人民网、环球时报、环球网、凤凰新闻客户端、中国新闻周刊、新京报、北青报、一个ONE,以及娱乐圈的赵丽颖、井柏然、刘烨、Selina,都纷纷创作出了属于自己的“天猫秘密花园”。毋庸置疑的是,媒体和明星的参与将进一步壮大天猫营销的声势,因为这些媒体和明星背后拥有海量的读者和粉丝。
作为普通用户而言,他们的积极参与则算得上是与媒体、明星的一个有效互动,也标志着营销已经触及了最底层的用户群体。可以肯定的是,在大型媒体和明星的推波助澜下,天猫本次营销将获得反复传播的机会,不仅可以更深入的触达用户,对《秘密花园》销量的提升也将产生立竿见影的作用。
第三个问题,天猫如何成为品牌营销的主阵地?作为国内电商第一平台,天猫拥有9万家品牌旗舰店,在这次活动中,施华洛世奇、NEW BALANCE、NIKON、Levis、双立人等二十余家国际知名品牌也加入到了“天猫秘密花园”中,创作出了独一无二的“特别合作版”,通过这种方式,这些知名品牌也火了一把。
这反映出天猫未来的一个发展理念,即天猫不仅要做品牌销售平台,也要成为品牌营销的主阵地。如今天猫已经积累了数亿活跃用户,这为品牌营销提供了得天独厚的机会。接下来的任务是强化营销实力,根据不同品牌推出不同的营销方案,帮助他们在天猫上实现品牌的成长。
所以,天猫从今年年初开始执行“天猫X”计划,这几个月以来,天猫一直在寻找新的合作模式和介质。“天猫想通过不同的方式与社会、媒体、品牌以及与用户进行沟通,成为理解你的朋友。”天猫市场部表示。基于这一点我们不难看出,天猫在营销层面上也在寻求多元化和精细化,以满足不同品牌对网络营销的不同需求。
通过天猫的这个案例,我们不妨对未来电商营销的发展趋势做一些分析和预测。首先,“擦边球”类似的营销理念在电商营销中会越来越盛行,严格来说,这也属于借助于热点事件来营销的模式。如果传统的营销模式不能促进商品销售,那么这种新颖的营销模式或许会更对用户的胃口。其次,电商营销应当做到与时俱进,比如从线上到线下并驾齐驱,在电商营销中融入社交的形式等等,不仅更贴近用户,也充分满足了移动互联网时代电商营销的新需求。总之,这次天猫的“擦边球营销”确实玩的比较成功,对其他电商平台而言,也具备极强的借鉴意义。(文/王易见
QQ:543415188)
版权声明:本文为博主原创文章,未经博主允许不得转载。