广告网络

广告网络 (Ad Network)

在竞价机制下，主流的广告市场形态是广告网络，解释一下，广告网络在竞价机制下这个说法并不准确，因为广告网络是一个很庞杂的概念，有按CPD（按天付费）广告，还有合约式广告等等，我这里我们暂时只关注竞价机制下的广告网络。

Wiki中对广告网络的定义，Connects advertisers to web sites that want to host advertisement，这是一个非常泛的定义，广告网络的主要特征有：

1. 竞价系统（Auction System），有一个以质优化的销售系统，根据价格销售广告位。

2. 淡化广告位概念，广告网络是将多个网站的广告位收集后卖给广告主，广告网络在淡化广告位的概念，它向广告主卖的是人群。媒体中有优质广告位和劣质广告位，广告网络可以通过淡化广告位对人群打包进行售卖。极端一点地讲，搜索的Network就是掺杂了大量的劣质广告位，比如一个广告主买了搜索广告中的一个关键词，经常会有在月末或是季度末，预算没消耗完的情况，广告平台通过加一个广告网络，让广告主也买同样的关键词，因为默认就是选择了也买广告网络的流量，那么广告平台可以通过广告网络的量将用户的预算消耗完。其实在广告网络中每个点击产生的价值（转化率）远远小于搜索广告点击的价值（转化率）。往往有搜索绑定的广告网络或明或暗的都会有这种消耗搜索广告中的预算的需求。

3. 最合适的计价方式为CPC，这是因为广告位有优劣之分，如果按CPM，广告主会很难估计一次展示的价值。

4. 它的不足是不易支持定制化用户划分，因为购买的关键词一般都是广告网络中有的一些关键词，广告主也需要对他想购买的关键词尝试分词后购买，但关键词有时无法准确地表达广告主想购买的人群，比如“想去日本旅游的人”，广告主无法在广告网络中做到购买自己的人群，这就是催生实时竞价的原因。

Ad Network系统架构示意

Ad Network的组成部分比较多。首先User的访问会到Retrieval模块，它从索取中取得用户的标签，页面的标签，和符合需求的相应广告，这些广告交给Ranking模块，Ranking做CTR估计，计算eCPM后，选出最好的广告，它的日志会进入Hadoop后优化点击率模型。日志还会进入线上流式计算平台，流式计算平台上会进行反作弊分析，计费模块，如果在计费模块发现用户预算已经用完，会经过实时索引模块将用户广告下线。