如今，文娱明星加盟互联网早已不是什么新鲜事，而明星进军互联网行业后所释放出的经济效益也一次次吸引业界目光。
文/张书乐
刊载于《中国文化报》3月25日网络文化版
日前，创业不到半年的米未传媒宣布，完成A轮融资后估值达到20亿元。据了解，米未传媒由央视、湖南卫视前知名主持人、爱奇艺前首席内容官马东于2015年9月创办，成立5个月估值就翻了数倍，不得不令人感叹明星涉足互联网产业的创富能力。
从黄晓明、李冰冰、任泉联合成立风险投资机构“Star VC”，涉足互联网创投，到赵薇与丈夫黄有龙投资阿里影业，成为阿里影业的第二大股东；从高晓松、何炅、宋柯加盟阿里音乐，到马东加盟爱奇艺后又自主创业互联网新媒体，再到汪峰推出自己的互联网音乐平台，这些文化演艺界名人的角色变换，折射出了“互联网+文化产业”领域的一个新走势，即两者的合作已经不再停留在互联网企业邀请明星艺人代言或借助他们的影响力挖掘“粉丝经济”的传统模式，二者结合“智造”新的网络文化形态和内容已越来越普遍。
明星进军互联网，经营内容生意
文娱明星争相跨界进军互联网领域，俨然已经成了潮流。
2015年7月15日，阿里巴巴集团宣布成立阿里音乐集团，由高晓松出任董事长，宋柯出任CEO；同年12月29日，何炅以兼职身份担任阿里音乐的首席内容官，高晓松在微博上戏称三人组成了“铁三角”。而在今年1月，QQ音乐高调宣布王力宏战略加盟，并为其量身打造了“巨星定制计划”；3月，又有消息透露，从深圳卫视离职不久的知名主持人李湘，或将加盟奇虎360，出任该公司副总裁兼首席内容官，分管影视及相关内容业务……而早在李湘之前，2012年底，马东就从央视主持人转战到视频网站爱奇艺，当起了首席内容官，主导出品了《奇葩说》、《盗墓笔记》等一系列原创节目。
与早前邓超出任长虹的产品经理、Angelababy出任美丽说HIGO首席时尚官、韩庚出任尚妆网首席媒介官等虚职所不同的是，无论是马东还是何炅，跨界互联网企业，担任的职务均与内容生产相关，传闻中李湘加盟奇虎360的职位亦是如此。而高晓松、宋柯等人，尽管职位看似和内容关联不大，但据了解，在高晓松加盟阿里音乐之后，其在微博上所呈现出来与阿里音乐有关的信息，大多是围绕如何把阿里音乐打造成行业里的内容翘楚。
的确，主导内容生产成为时下演艺明星“触网”的关键所指。谈及何炅加盟阿里音乐时，高晓松就曾表示：“何炅更多的不是带着资源来的，而是带着他的思考。”他希望外界别把何炅加盟阿里音乐仅仅看成一次文娱圈和互联网界资源的对接。同时，他还有意纠正了外界将阿里音乐比喻成“音乐产业的淘宝”的观点，而是将其称为“全球最大的音乐平台”，目的是“帮音乐产业里的大家把生意做起来”。
“创造内容”“来做生意”，这些关键词已然折射出文娱明星“过档”到互联网行业，将不再是一场秀，而是要经营一门实实在在的内容生意。
“老炮儿”气质和演艺阅历成为加盟的资本
马东加盟爱奇艺被业内认为是明星艺人与互联网结合发展的转折点。在担任爱奇艺首席内容官的两年多时间里，马东参与了该视频网站内容分化、自制内容兴起的过程，成为爱奇艺整个网络大戏的“内容原始人”。而当他离职创业时，其经常挂在嘴边的“内容原始人”有了更清晰的定位。据悉，米未传媒的内容创作团队有40多人，而且几乎都有过电视行业工作的经验。因此，在外界看来，传统演艺人士跨界互联网的背后，其实也是传统文创行业职业人集体进军互联网平台的节奏。
“需要很多传统文娱行业的‘老炮儿’。老炮儿的定义是知道所有资源的来龙去脉，他们战斗体力可能没有年轻人强，但他们可以告诉兄弟们哪儿能去，哪儿别去。”高晓松在评论何炅加盟时的说法，也指明了传统文娱行业从业者转型互联网发展的作用和目的。
据悉，在马东离职后，爱奇艺又引入了原央视财经频道副总监郑蔚，成为其首席信息官。
“这其实是互联网+传统文创的一个结果。”业内人士分析称：“互联网行业发展至今不过十余年时间，其在技术上的发展成果令人侧目，但在文化创意领域的表现并不太如人意，这很大程度上源自经验的匮乏。而引入资深文创人士，则可以为其提供加速度。”
当然，这种加速度，不仅仅作用于已经逐渐成熟的网络文创平台，也同样作用于创业团队。比如拥有百万粉丝的自媒体脱口秀节目《罗辑思维》，其创始人罗振宇此前也为央视知名制片人。去年10月，《罗辑思维》宣布已获得B轮融资，估值达13.2亿元。在业内人士看来，正是因为拥有“足够丰富的阅历和对受众心理的深刻把握，以及对所制作节目精雕细刻的匠人精神”，才成就了他们借助“互联网+文创”行业的新契机，从传统文化领域向互联网新领域的转变。
合作“智造”原创内容精品
“在BAT的大量资金进入音乐行业之后，并没有一款播放器在这一场拼杀当中做得更好。上游版权方也并没有推出好的艺人，好的歌曲。这是很荒谬的事情。”在高晓松看来，目前国内的网络音乐行业还处在“石器时代”，其实这也折射出了整个网络文化在创意方面的尴尬现状。
为了解决网络文化创意领域的供血不足，2008年，当时的优酷网曾推出过一项“百合计划”，通过与上百家一线媒体在品牌、内容、营销等方面进行合作，特别是与近30家省级电视台建立专项或长期内容共享合作，来破解自身平台上原创作品水平偏低、正版影视作品内容匮乏的局面。类似的计划也同样在其他的视频分享平台上出现，但效果均不理想。
2009年，有感于自身在文化内容制造方面匮乏的盛大网络，曾携手湖南卫视共同出资成立了盛世影业传媒公司，并邀约湖南卫视知名选秀节目制片人龙丹妮加盟，但最后的合作也不了了之。有业内人曾认为，导致这场合作最终流产的深层原因在于，传统影视平台和网络平台之间，由于受众属性、内容定位、传播手法、盈利模式等诸多方面的差异性，使得双方合作产出的内容难以满足需要。互联网平台与传统文创平台合作生产内容资源这一最为直接的方式，由此也被认为较难获得成功。于是，在国内版权保护越发规范，影视剧音乐、文学等文化内容的正版化传播已经成为行业主流等诸多因素的作用下，留给网络文化创意平台的内容解决方案也就越来越明确——引入传统文创“职业经理人”，“智造”属于自己的原创精品。在此基础上，再以传统方式，借助明星号召力，根据网络文化特征进行包装，在短时间内最大效率地实现网络文化内容的成功运作。此前的《奇葩说》、《晓说》、《盗墓笔记》、《十万个冷笑话》等一大批网络综艺节目、网剧的成功，均是通过这类运作，与传统文化产业进行差异化竞争的牛刀小试。
张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》