巨头们用砸钱的方式想要砸退挑战者，而一直在挖掘蓝海的创业者们，也未尝没有边缘化创新的路数，同样的体育IP，正在涌现出不同的IP玩法。
文/张书乐
刊载于《法人》杂志2015年11月刊
9月22日，乐视在香港召开发布会宣布，乐视体育获得香港英超2016—2019年三个赛季英超转播独家权益。拿下英超之前，乐视体育已经悄悄地吃下了17类运动项目共计121项赛事的版权。而针对媒体在乐视花费版权费用约在4亿到6亿美金之间的猜测，乐视体育CEO雷振剑表示，“网上传的4亿美金肯定是不真实的，但的确高于2亿。”
风头仅出了3天，乐视的新闻就被另一个赛事版权购买彻底压制。9月25日，在中超公司全体股东会上，当主持人拆开信封将“5年80亿元人民币”的天价公布时，与会中超各俱乐部老总及中超公司董事长马成全不约而同瞠目结舌，给出天价的体奥动力总经理赵军反倒轻松的表态，80亿元买“中国第一赛事”，不贵。
巨头豪赌体育IP为抢滩
很显然，IP（版权）热已经从网络文学和影视剧转向了体育项目。
在乐视、体奥动力的高调入局之外，许多互联网巨头已经悄悄地进入了这一领域。同在9月，阿里巴巴宣布成立阿里体育集团，正式全面布局体育产业。同时，阿里巴巴还于9月10日与美国Pac-12达成两年独家战略合作，涉及赛事直播、票务以及相关衍生产品。
其实早在5月，天猫国际就宣布与德国拜仁慕尼黑达成战略合作，之后皇家马德里海外旗舰店入驻天猫、天猫魔盒独家发布NBA球星科比自传纪录片《科比的缪斯》，并合作开发科比相关衍生品。这些都可以视作是阿里试水体育IP的先声。
而在此之前，万达集团已经收购了马德里竞技和盈方体育股份，腾讯则重金砸下NBA版权，将过去NBA授予新浪、乐视体育、腾讯这三家的所有权益一举囊括。据称，腾讯为此付出的代价是5年5亿美元，相当于每年的版权成本是此前新浪的5倍。而在线视频站点PPTV的体育频道则以人民币16.85亿元购买了西甲未来5年的版权。
这一系列购买体育IP的举动，都可以视作是互联网巨头们已经将体育视作是网络文学之后的又一个IP富矿进行挖掘。只是与网络文学还需要通过影视作品再次孵化，并承担较多“票房”风险不同，体育IP的粉丝群体本身依附于直播之上，一旦独占，则势必从传统电视平台转移到互联网平台之上，其黏度之强，远胜于其他版权。而且体育直播的观众需求度，和一般影视IP首映的观众需求度亦不可同日而语，在很大程度上，亦无须为影视盗版问题所纠结。
有业内人士预测，今年开始满眼的超级IP热，将逐步转移到体育IP之类的垂直领域，理由亦很简单，暑期档上映的大量超级IP影视剧，除《大圣归来》《盗墓笔记》等少数几部票房空前外，其余如《张震讲故事之鬼迷心窍》《栀子花开》等虽然票房表现也不俗，但也颇为粉丝群体诟病。过度依靠粉丝经济和舆论造势，却本质上并没有提升多少水准的超级IP影视剧在不久之后遇冷，是可以预见的。而体育IP不存在这一问题，只是收视平台的切换而已。
此刻，巨头们扎堆布局抢滩，恰恰说明了其IP的真切吸引力和吸金力。问题在于，这真的是个一本万利的生意吗？
巨头拉门槛的默契
对于近期疯抢体育IP的状况，舆论最大的争议依然停留在天价买版权能否赚回本钱之上。
这似乎是IP热一直以来恒定的话题，如之前影视剧IP热之时，电视剧集单集价格从数十万一下冲击到了数百万元；网络文学被包装成超级IP之后，2013年之前还堆在一起没有人买的热门网络文学作品，一下子在2014年后卖个精光，而且价格直线飙升到千万元。然而，在院线影片还难以支撑起如此强大票房收益，在线视频本身盈利模式也仅仅够勉力为此的当下，提出能否值回“票房”的质疑，本来就是题中应有之意。
但这在财大气粗、急切需要布局的互联网巨头，和在谋划“互联网+”的众多企业看来，并非当前需要考虑的问题，“从某种程度上来说，制造出这样的天价，其实就是巨头们之间的一种默契”。业内人士指出：“赵军口中80亿元买‘中国第一赛事’不贵这样的豪言壮语，其实背后的深意就是用天价来抬高准入门槛，让体育IP成为少数巨头才玩得起的游戏。”
视频巨头们最害怕的其实就是一些创业者在IP红海中找到蓝海间隙，而体育赛事过去在互联网领域一直都没有引起足够重视。而体奥动力用80亿元买断中超，每个赛季平均下来的版权收益为16亿元人民币，比西甲、英超和NBA三大国际精品赛事在我国大陆版权销售单季总额还要多出近5亿元。其用心之狠，抬高门槛的迫切之心可见一斑。另有数据显示，3年前央视买断中超电视转播权的价格仅有不足800万元。
这在很大程度上，与数月前超级IP大热之时，各大公司争囤超级IP的场景相若，如万达影业屯下千余IP，真正投产的不过二三十个，这其实依旧是不以盈利为当前目标的金钱封堵打法。
但盈利模式也并非全然没有。尽管在中超项目上，赵军表示不同意中超走付费观看这条路，因为这不利于中超在中国的传播，使外界尚无法找到其80亿回本之法。
但吃下英超香港转播权益的乐视却势必会在香港球迷已经成熟的付费看球模式基础上，进一步拓展周边市场。
至少，买电视这个转播权“周边”的思路已经清晰，而至于知名媒体人程益中预测，乐视还将透过举办赛事、市场活动、观赛旅游等多种周边形势来进行拓展更多盈利途径的玩法，也颇值得期待。
但这距离盈利，依然还有一段距离，体育IP必然是下一个互联网大坑，只是巨头们都是带着笑容跳下去的。
创业者正在突围
巨头们用砸钱的方式想要砸退挑战者，而一直在挖掘蓝海的创业者们，也未尝没有边缘化创新的路数，同样的体育IP，正在涌现出不同的IP玩法。
9月底，一场名为“章鱼TV新玩法——全民主播当道，互动体育直播”的媒体见面会其实就可以看作是一种玩法，其打出的全民主播牌，类同于之前在游戏直播秀场和更多在线直播秀场模式的又一次垂直化探索。意图将体育IP中的解说话语权，从过去的专业解说员手中拿过来，用台球女皇付小芳、前国脚徐亮在内的超过3500人的个性化主播团队来形成海量长尾平台，每天1000小时的直播内容其核心就是形成一个强势的草根体育社群。
“诸如电竞、台球以及棋类等冷门比赛，以及卡丁车、射箭、潜水、搏击、马术、攀岩、剑道、壁球、极限的潮玩项目，目前还进不了巨头的法眼，恰恰就形成了体育IP的一个地图边界。”一个体育圈内人士指出，利用无边界的互联网平台，从冷门体育项目中找寻长尾效应，作为一个创业故事讲述给风投，确实颇有吸引力。
类似走冷门路线的还有昆尚传媒携手江苏卫视合力打造的昆仑决世界极限格斗系列赛，其在打造赛事背后，正在谋划整合广告、运动员经纪、电视版权、现场门票、漫画、影视、APP产品、格斗商城、线上格斗教育平台等，形成一个完整的单门类体育项目的全产业链，将IP力量全面释放出来。但蓝图能否成为现实，尚未可知。
更多的创业者，则从单纯的赛事IP转向挖掘体育产业深度互联网+基因。如以APP为纽带的健身O2O。因为门槛很低，约跑受到了大众的追捧，甚至已经出现了很多主打约跑、健身房、教练、瑜伽、肚皮舞等更多的APP，以运动乃至健身的人群为拓展线，形成体育O2O的创新产业链条，只是目前而言，规模尚未形成聚合效应，亦未出现较明显的盈利模式。
如何挖掘体育IP，无论是巨头的刷爆款模式，还是创业者的边路突破模式，目前都属于一个萌芽期，而只有众多试错者将体育IP的大坑填满之后，或许才能够真正看到盈利希望的释放。
作者：张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》
