5月29日，移动社交网络平台陌陌公布了2018年一季度未经审计的财报。财报显示，2018年一季度，陌陌净营收27.6亿元，同比增长64%；净利润为8.3亿元，同比增长59.6%。
在连续13个季度实现盈利的大势下，陌陌缘何能够在一季度，打出净营收、净利润同比增长都在60%上下的漂亮的“闪击”？
看似简单的一个高增长背后，除了用户的付费意愿在大增外，移动营销所代表的广告收益还有极大的潜力可挖。
而透过营收看本质，陌陌这一波增长中的移动营销路数，总体来说一句话——让用户不烦广告、爱用广告、顺便带货。
先从如何让用户不烦广告说起：
一 用户够精准，滤镜才有效
营销的第一要义，就是触达最精准的用户。
举个例子，赞助商特效滤镜，说的直白点，就是带有品牌广告的滤镜。
这个东东，本身并不新鲜，很多直播平台都在用，陌陌能玩出什么花样来？
陌陌用户对与他人和内容互动抱有强烈的意愿，陌陌3月推出的泛社交泛娱乐营销一站式解决方案“陌陌魔方”就是就很好利用了这一优势。
一方面其本身具有较强的可玩性，与陌陌的整体调性也非常匹配，因此能更好的与用户体验自然融合，从而为广告主提供真正意义上的原生态营销解决方案。
早前有一款名为燃力士的饮料和陌陌进行了合作，这款饮料的特点就是帮人在运动时加速燃烧卡洛里。
作为利用陌陌魔方平台进行视频营销的首秀，燃力士与陌陌通过使用AR技术，结合短视频、直播、一对一聊天等社交场景，为用户提供了丰富的创意玩法，并巧妙的将品牌信息植入其中，既不引起用户反感，反而让用户乐在其中。
截止3月31日，陌陌月活用户过亿，其中大部分用户属于80后、90后这个年龄段，这种用户的聚合精准性，和燃力士的目标受众调性高度相符。
而且，如果结合了陌陌发布财报后，陌陌COO王力在Q1电话会议上的一句话来看，则这个调性的优势更强烈：VAS（增值服务）的ARPPU（每个用户的平均收入）带来了23%的环比增长。
活跃用户猛增、ARPPU猛增，充分说明了陌陌用户，尤其是刚被激活的这部分用户，其付费能力之强悍，这恰恰也是以年轻族群为主要目标受众的那部分品牌所渴求的最优质资源。
在精准的时间，对平台里的精准用户做营销，这是起步。
二 场景够燃烧，购物才有欲
精准的用户需求，需要在更燃的场景里才能释放。
比如正在享受小龙虾时，你推荐别人消脂，到底是继续吃，还是减肥呢？
许多网络平台，都在这一环节卡壳，找不到姿势，有用户也是白搭。
怎么破？精准切入场景成为王道。
燃力士与陌陌的合作还利用了平台优质的红人资源。红人在健身健美的过程中燃力士露出、虚拟礼物打赏，使用效果直接切入场景，顺便还能边直播边购物。
红人发布原创动态视频后，也带动粉丝及其他普通用户的视频分享和参与，完成在朋友圈层和兴趣圈层中的社交传播。
比如说，减肥的兴趣圈里，大家或许会很需要交流下这款饮料到底能“感动”多少脂肪出走。
仅仅一个特效滤镜的玩法，也就由此变得精准而肆意，结果呢？按照一般的传播习惯，广告多了，总会影响用户黏性，而陌陌仅在直播业务的付费用户也在增长，2018年第一季度直播服务的付费用户达到440万。
在用户需要的场景下出现的广告，才是好广告，没有其他。不然，早前的付费用户都会被打扰的流失掉，而不是续费。
三 新算法做减法、转换率加了
似乎不烦广告、爱用广告、顺便带货，都得到了实现，但陌陌却没有止步于此。
陌陌董事长唐岩在电话会议提到了一个信息点“去年四季度我们更新了附近动态信息流的推荐引擎算法，突破了原来以地理位置和时间维度为依据的简单逻辑。新算法促使四季度互动量较三季度环比提升超过20%。一季度我们进一步优化了推荐算法，得益于此，一季度基于附近动态的互动量，环比再次提升超过30%。”
这里面其实就透着精准的黑科技，用户需要的内容一旦得到最零时差零距离的呈现，其效果就是蹭蹭蹭的涨。
而对于营销服务来说，其切入点亦在于此。有意思的是，在这个过程中，陌陌做得其实是减法。
按照陌陌副总裁王太中的说法，去年陌陌版本更新后，“附近的人”分散到了其它产品模块，同时附近动态信息流里面的三个广告位减至一个，而原本“附近的人”和“附近动态”是平台上广告资源的主要载体。
这个减法，和上述新算法结合在一起看，其实也是精准推荐和精准营销的一环，即让用户面对的营销干扰项变得更少，而少而精的广告位则必须更加精准触及用户痛点、痒点。
不管怎么去营销，最好不能破坏用户的体验；反之，寻找让用户增强体验的营销场景，从不烦变成爱用，因为精准到达而最终实现带货目标，则本来让互联网营销头大的各种问题，才有解。
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者
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