本文作者：SAP大中华区客户体验专家 闵勇
近日,「中国会展业绿色可持续发展研讨会暨第二届中国会展创新者大会」在重庆成功举办。诸多行业领头人莅临现场，共话会展创新变革之路。
提升客户体验，创新会展业务模式。智能的客户体验也是关键的突破点，不仅是在营销方面，更是生产、供应、财务、营销、销售、服务等价值链的串联。
从组织者角度来看，提升会展行业的客户体验，首先要区分不同的客户群–参展商（卖方）和观众（买方），然后考虑如何在不同的客户生命周期，不同的接触点提供一致的、超出客户预期的超级体验，这样才能建立可信赖的客户关系。
然而这并不是一件容易的事情，企业不但需要横向打通面向客户的前端应用系统（营销、销售、服务、电商、客户主数据），还需要纵向打通面向运营的后端应用系统（财务、生产、制造、供应链等）。这对于客户体验解决方案提供商的要求极高，不但同时要具有前端和后端的最佳实践（套装软件），还需要具有支持大数据存储和分析，高性能和集成的平台能力。
会展行业需要怎样的客户体验解决方案？
首先，我们来看看针对会展行业不同客户群，如何打通客户体验解决方案里不同应用。
一、针对观众（买方），比较偏向2C模式。
我们需要考虑从匿名到会员，整个生命周期过程内的互动，有效地选择集成的不同应用。
合规收集使用数据
客户主数据是建立可信赖客户关系的基础，合规很重要，如何做到合规，具体方法如下：
首先，让客户知道你要收集他/她的信息；
其次，你需要清楚明了地告知客户这些收集的信息会用在什么途径，并获得客户同意；
最后，你要提供给客户自助服务来管理这些收集的信息和同意，一旦客户不再同意保留信息，你要有能力一键删除客户所有相关信息。
以上这些要求是来源于目前消费者的心声，只有能够做到这些，才有机会赢得消费者的信任，他们才会愿意提供你所需要的信息。所以无论是什么客户群体，都需要在整个生命周期内应用专业客户主数据系统，确保合规。
不同阶段，不同服务
1）匿名阶段：集成的电商和营销
电商是一个线上平台，用来集中展示你的产品或者服务，观众可以通过多种渠道（web， APP，微信）访问电商平台管理的产品信息；
营销可以作为一个引流工具，通过和一些搜索引擎或者垂直网站引流匿名客户到自己的电商平台。在这个过程中，在获得客户允许的情况下，收集匿名客户的线上行为信息用于分析（区域热点，浏览最多的产品等）和渐进式客户画像构建（感兴趣品类，产品等）；
2） 客户阶段：集成的营销，电商（线上），销售（线下）和服务
这个阶段我们已经获得了客户注册信息，并把这些信息和前面匿名阶段收集到的信息进行合并，形成了已知客户的画像，这时候我们就有能力提供个性化的服务:
营销主要目的是加速销售过程，由于所有客户相关业务数据（购物车、销售阶段停留时间、服务请求滞留时间）都会及时反馈到营销系统，营销可以对这些数据做预测式分析，自动给客户打上标签来丰富客户画像，接着就可以很容易的筛选出目标客户群，做有针对性营销。例如：对于线上放入购物车没有付款的，线下停留在报价阶段很久的客户，可以发起一 轮促销市场活动，在10天内付款将享受5%折扣等；但是对于分析出来购买意向已经很强的客户，不要再做过度的营销，直接引流到线上买单或者线下销售团队跟进。
电商可以根据已知客户信息提供个性化的产品展示，即「千人千面」，同时也可以做一些产品主动推荐等，让客户在自己喜欢的线上渠道买单。电商平台需要有能力处理复杂的来源于多渠道的订单，并和后台系统很好地集成，才能从流程角度真正实现 O2O，例如：线上下单，门店取货的模式。
销售应用主要为线下销售团队所用，销售人员能够及时获取客户对营销活动的线上反应的行为信息，从而提供个性化的线下销售服务。
服务主要集中在统一的客户联络中心，让客户通过多渠道能有效获取信息，提出问题，并快速得到解决。
3） 会员阶段：差异化的营销，销售（线上和线下）和服务
很多人认为会员管理就是积分管理，实际上企业需要考虑如何为会员提供差异化服务。会员忠诚度较高，同时期望值也较高，所以首先，要能够做到及时，快速地解决会员提出的问题，才能保持住忠诚度；其次，需要保持频繁的互动，快速而准确地的识别出交叉销售的机会，然后有针对性的营销，一定要避免轰炸式营销。
二、针对参展商（卖方），典型 2B 模式。
从会展组织者角度来看，参展商不单纯是客户，还是合作伙伴，所以需要构建以客户主数据为中心的闭环生命周期。这里更多地需要考虑如何赋能企业里面向客户/合作伙伴的部门，让企业里员工更有效率地同客户交互，而不是带来更大的负担。员工无法单独克服企业组织性问题，所以只有打通前后台企业应用，才能提升员工体验，从而提升客户体验。
关注销售管理
1） 端对端的核心销售流程–线索到现金
SAP 作为企业应用软件的先驱者，提供了集成的 C/4HANA 和 S/4HANA 企业应用解决方案，使端对端的一致客户体验成为可能。
2） 完整的，集成的销售业绩管理–销售计划（区域和指标）、预测、业绩、销售激励
销售管理的三角理论需要数字化销售业绩管理的每一个环节。
A. 销售计划 – 划地（分客户）和分数
企业划分或者变动销售区域，然后分配销售指标到销售人员，不但需要参考过去历史销售业绩，还需要依据系统里的商机情况，才能做出合理和平衡的销售区域划分，做到市场最佳覆盖。
B. 销售预测 – CPQ 和赋能/培训
销售预测是连接计划和结果的重要一环，必须基于销售过程中及时更新的销售商机数据来做预测，否则无法及时调整资源和策略。对比销售计划，可以决定是否要做更多区域市场活动；对比销售业绩，可以及时发现销售过程存在问题，例如：核心 CPQ 流程中的效率和准确率问题，销售赋能和培训问题。
C. 销售结果 – 销售佣金
销售佣金是最有效激励销售，改善销售行为的手段。要思考如何平衡透明度和正向激励效果。如果能够做到基于核心销售流程的激励预估，将有效的提升销售收入。例如：在销售人员做产品配置的时候，就能实时知道能够拿多少佣金，销售人员将主动做一些利益最大化的交叉销售。
最后，SAP C/4HANA 提供了完整的与集成的客户体验解决方案，并可基于 SAP PaaS 平台灵活快递的扩展功能，能够很好支持会展业务发展和创新。
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