与盛大的多领域投资不同，阿里要做的，是在影视领域进行单点突破，搭建起一座全产业链的积木塔层。尽管愿景美好，但回归现实，阿里的基因仍是电商，这个与电影的跨界动作要完成得漂亮并不简单。
文/张书乐
刊载于《商界评论》2015年4期
保利博纳影业总裁于冬在去年上海电影节上曾说：“电影公司未来都将给BAT 打工！”他预言中国的“八大公司”可能最后变成三大公司，就是BAT 的三大电影集团。
言犹在耳，预言却几近成真。最迅猛发力的则是阿里巴巴。3 月4 日，光线传媒发布公告称，阿里巴巴集团斥资近24 亿元购入9909 万股光线传媒增发股，约占公司发行后总股本的8.8%，成为公司第二大股东。至此，阿里系已经成功的构建了一个从内容原创（阿里影业、华谊）到发行、分销、传播（光线、优酷土豆、新浪微博）再到终端（魅族）的强大文化传媒矩阵。
突入电影，阿里来了
数据显示，2014 年中国电子商务市场交易规模12.3 万亿元。而同期，中国尽管已经成为全球第二大电影市场，全年电影总票房达296.39 亿元，同比增长36.15%。即使垒上2015 年2 月，以40.8 亿元票房纪录超越美国，成为当月全球票房冠军的砝码，电商和电影两者之间市场规模差距，依然十分巨大。中国电商行业的领军者阿里巴巴此刻选择进入一个以电影为圆点的文化竞技场中，意欲何为？
阿里影业CEO 张强给出的答案是，马云投资电影业，不是为了赚钱，主要是看中中国电影市场的发展空间，他相信这个市场规模可能达到2000 亿元，发展潜力庞大，需要改善的地方很多。
这一答案的背后，则是一个更大的布局。据说张强曾经和马云有过一次深谈，“我们一致认为，2000 亿元的市场规模中，票房只占三分之一，衍生品占三分之一，付费点播占三分之一。除票房之外，现在另外两块几乎是空白，空白恰好是阿里要做的事情。我们希望在电影这个行业里面进行一些商业模式的创新。”张强如是说。
模式非常完美，但阿里却没有多少根基。财大气粗的阿里选择了一条最快捷的路——并购。当然，这也是之前互联网同行如百度、腾讯以及盛大逆袭文化产业共同的进军路线。
2014 年3 月，曾投资拍摄奥斯卡最佳外语电影《卧虎藏龙》和2013 年国产片票房冠军《西游·降魔篇》的文化中国宣布，阿里巴巴斥资62.4 亿港元，入股60%，成为文化中国第一大股东。同年5 月，文化中国改名为“阿里巴巴影业集团有限公司”。
去年4 月，阿里巴巴和云锋基金以12.2 亿美元收购网络视频领军企业优酷土豆A 股普通股，其中阿里巴巴持股比例为16.5%，云锋基金持股比例为2%。此外，史玉柱和马云同样在这个月花65.36 亿元持有国内七大互联网电视牌照方之一的华数传媒20%的股权。
2014 年11 月，以投资冯小刚的贺岁片闻名的华谊兄弟发布公告称，杭州阿里创业投资有限公司出资15.33 亿元占股华谊兄弟8.08%。
一连串针对影视行业特定领域的领导型企业、令人眼花缭乱的并购大戏中，再加上光线传媒，国内影视行业背后，已经隐然浮现出了阿里系的影子。而如果另外算上2013 年4 月入股的新浪微博和今年2 月入股的知名手机厂商魅族，阿里以影视为核心的文化传媒矩阵基本成型。
阿里布局的核心是阿里影业。坐拥300 多亿港元的市值，阿里影业已是国内影视公司中市值第三大的公司，仅次于华谊兄弟和光线传媒，两者还都与阿里有关联。
舞台搭好了，接下来的戏该如何唱？
搭积木还是浇混凝土？
2006 年6 月，马云以53.5 万元的价格买下华谊兄弟10.7%的股权，随即进入华谊兄弟董事会，作为华谊兄弟的18 名发起人之一。而在2010 年到2013 年间，借华谊上市的东风，马云单是抛售华谊兄弟股票就套现超过6 亿元，获利超过百倍。同时，不少影视圈人也对马云多为感念，冯小刚就曾公开感谢马云教其投资华谊。但这仅仅是投资，而非深度介入影视行业的运营。
从根上说，互联网的领军企业们大多都缺少自有的内容生产环节。例如，多年前，曾经的首富陈天桥和他的盛大网络为了打造自己的网上迪士尼，高密度、大手笔地吃下了众多内容生产平台，如起点文学网、酷6 网和华友世纪等，而且不少是全资收购。然而一度极为庞大的盛大互动娱乐帝国，最终以其在2014 年末转型为互联网投资公司而画上句点。
有人曾经揶揄道，盛大的互动娱乐帝国是一个用积木垒砌的大厦，每一块积木都很耀眼，但组合在一起，却非常容易松动，抽一块也许楼就塌了。因2014 年9 月成功带领阿里巴巴IPO 而成为新晋巨富的马云，此刻的布局与当年陈天桥的梦想何其接近，他又将如何破解珍珑棋局。
“淘宝上数以千万计的商品，没有一件是阿里自己生产的。当然，除了天猫盒子。”业内人士如此谈论阿里的内容匮乏：“就算是盒子，里面搭载的内容也并不真正在阿里的掌控之下。因此，以阿里为代表的互联网企业们，对于版权，有着天然的崇拜，文化产业则是版权最集中的地方。”
为了避免走向当年盛大的积木效应，阿里大多采取控股和入股的方式进入，较之盛大多领域投资，阿里则集中突破影视一点，且投资的影视大鳄之间还存在着竞争关系，如光线和华谊之间的竞争就一直趋于白热化。这种并购模式，被业界视为是一种“赛马”，确保阿里在和各关联公司合作之时，影视大鳄们能继续保持良好的竞技势头，形成阿里影视坚固的基石。但情况也绝非如此乐观。
文化中国自从更名为阿里影业以来，这家上市公司尚未对外正式发布过公司的发展战略，整个2014 年几乎没有电影上线。同时更被爆出文化中国老员工集体出走，近乎天价购买了个空壳。今年1 月，阿里影业更宣布去年全年亏损可能达到6 亿港元，原因就是推迟发行了原定于去年发行的若干电视剧，取消或是推迟了若干原定去年制作、发行的电影……直到2015 年开年后，收拾停当的阿里影业才宣布第一个项目——由王家卫监制的《摆渡人》。
作为中心支柱的阿里影业如此，作为阿里外围的光线传媒也未必光鲜。表面上看，其2014 年出品的电影《爸爸去哪儿》、《分手大师》、《匆匆那年》、《同桌的你》等均打入国产电影前十名，更成为民营影视公司票房冠军。但光线赖以起家的电视剧业务却江河日下，尤其是斥巨资的综艺秀《中国正在听》，以轰轰烈烈开场，却以冷冷清清收场。公告显示，2014 年光线传媒电视剧板块收入和毛利却同比减少。
状态不稳定的小伙伴们所组成的松散阿里影视联盟，依然还是一个随时可能崩塌的积木大厦， 该怎么给它浇筑混凝土？
十年之约！ 注入电商混凝土
阿里巴巴集团拥有两大优势“大数据”和“电商平台”，这也是阿里给它的影视大厦准备的混凝土， 而且已经开始试水。
2015 年初，东方卫视热播剧《何以笙箫默》与天猫达成合作，观众边看边购买剧中同款商品，但实行效果并不理想。据公开数据显示，《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天，就有近300 万用户体验，女装商家的页面流量是活动前的10 倍。不过，销售数据却很惨淡，大部分商品月销量仅一两位数，最高不过三位数。
阿里将传统媒体、电商平台、产业实体三者串成闭环的T2O 模式，一上场就遭遇了冷水。这也同时给其在2 月牵手深圳卫视、广东卫视，打造电商定制剧的前景蒙上一层阴影。
阿里巴巴的用户平台难以直接平移的纠结，也同样体现在去年3 月推出的“娱乐宝”上。该理财产品主打用户出资100 元，即可投资影视剧，预期年化率7%。但上线初期，用户还不到20 万人，参与的电影数量也较少，与阿里数亿用户相比微不足道。
但这只是阿里的一次牛刀小试，它的混凝土浇筑计划看起来更加严密。
张强如此描述未来阿里影业的战略构想：第一是O2O 的电影模式;第二是在影视剧中打通电商模式; 第三是拍电影和电视剧。所谓O2O 的电影模式，张强提出，要建起一支全国最大的地网发行团队。所谓地网发行，通俗地说，类似于厂商在超市里派驻的促销员，他们的任务是帮助电影在各家影院获得更多场次的排片，并通过支付宝的用户数据系统，帮助电影院将周边3 公里的支付宝用户发展为电影院的会员。
拉客免费，但影院同样要付出“代价”。张强的计划中，未来电影院的售票系统都会搭建在淘宝的平台上。等于说，阿里的“电商+电影”，此刻的核心目标尚不是出几部热播剧和大片，而是沉到更基层，将院线纳入阿里影业版图，用大数据和电商平台来打开票房的新蓝海。
这个版图成型的时限，马云也早有预期：阿里进入的任何领域，都是中国10 年后需要的。什么东西热， 反而不会跟进。然而，这样的电商混凝土能否真正凝固成型呢？至少对于阿里来说，依然有三大难关难过。
其一是O2O 电影模式。它其实只是团购模式的升级版，不只是阿里在布局，百度糯米、京东和窝窝团亦在布局，支付宝的大数据未必有绝对优势。且在移动互联网领域，微信支付一枝独秀，更克制了其版图的扩展，仅百度糯米连续两年在本地生活服务以“3·7 女生节”狙击淘宝“3·8 女人节”上并得手，即可见一斑。
其二是在影视剧中打通电商的T2O 模式。目前看来也尚停留在***网络版之上，且以所谓影星同款来刺激电商销量，形成爆款，在淘宝文化下，亦难脱离高仿、山寨之嫌。这也是在西方能成功的T2O，在中国却首战失利的关键所在。
而如何破？ 不事内容（ 商品） 生产的阿里貌似无解。
其三是投资影视剧。这本身就带有***的意味。要知道，2014 年，号称投资超过3 亿元的《太平轮》遭遇票房滑铁卢，反而年度票房冠军被投资7000 万元的《心花路放》以11 亿元拿下。当下强有力的小伙伴们，亦可能在未来的发展路上成为拖后腿的“猪队友”。同样，有钱的阿里还没有做好这道“文化题”的经验。
目测将达到2000 亿元的市场规模，或许真要到10 年之后，且到时也未必是阿里的天下。
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