2016年开年的第10天，微信之父张小龙遭遇了微信传播的“蝴蝶效应”。本来是为了第二天微信公开课造势，一个活动页面本意只是在活动现场签到时，现场的人可以访问微信历史数据，然后去晒到朋友圈，结果这个链接提前被人晒到了朋友圈里。
就在朋友圈疯狂的接力晒自己的微信历史数据时，一个谣言在微信上开始了——打开这个链接就会被盗支付宝的钱。很多人就信了，因为再点链接发现打不开了。接下来就出现了“蝴蝶效应”，百万级的用户开始提现、解绑自己的银行卡，瞬间的冲击造成微信支付服务器几乎挂掉。
第二天，张小龙在微信公开课里感叹“蝴蝶效应”——一只蝴蝶在地球上任何一个地方煽动翅膀都有可能在纽约引起一场风暴。“以前我们觉得很难在身边发生的一个事情，昨天晚上大概短短一两个小时它就真的发生了。”
无独有偶，就在张小龙微信公开课的第二天，百度也遭遇了微信“蝴蝶效应”。由于一则关于百度把某病种类贴吧运营卖给了不具备资格研究机构的消息，引发了媒体的关注。随后百度发表申明，把原贴吧的吧主和吧务全都撤职更换，并表示将与NGO一起运营病种类吧。
然而，此事件并未就此止步，众多自媒体人开始纷纷跳水，通过各自的微信平台发表长篇大论，攻击百度甚至李彦宏本人。《百度老贼，别人不敢骂你我来骂》、《百度，为作恶而生》、《我是如何坚持10多年站在反百度第一线的》等自媒体文章，纷纷收获10万+阅读量，《李彦宏是全民公敌吗？他也配！》、《像李彦宏那样沉沦，还是像马化腾这样革命》等自媒体文章也收获了1万+到3万+不等的阅读量。
不论是微信支付谣言还是围攻百度贴吧，也许后面有竞争对手的操纵，但从这两个典型的“蝴蝶效应”事件反应了非常深刻的微信传播规律。
首先，借助微信平台，传播的“蝴蝶效应”比以前更加容易出现，更加频繁出现。以前基于PC平台或是其它移动APP平台，它们或者是开放式或者没有那么大的用户量或者没有“朋友圈”这种可以接力的传播平台，传播的“蝴蝶效应”难以显现。而现在微信以熟人朋友圈为载体，通过一个又一个高粘性的朋友圈，能够把消息迅速、规模化地扩散。进入2016年一共只有12天的时间，先后发生了快播、微信和百度三个微信“蝴蝶效应”，谁知道接下来还有多少“蝴蝶效应”事件在等着？
其次，自媒体生态在微信传播“蝴蝶效应”中扮演了极其重要的角色。其实，仅凭一只或两只“微信蝴蝶”，很难产生“蝴蝶效应”，除非是非常令人震惊的环消息或谣言，就像微信支付谣言或快播事件那样。在其它更多的场合，则是一两只“微信蝴蝶”引发了“微信蝴蝶”们的群聚，自媒体接力般在不同时间段推出各自相关的文章，最后才引发了雪崩效应。
那么，这些自媒体都是谁？很大程度上是原各大媒体的记者，“退居二线”干起了自媒体。此外，还有少部分所谓KOL意见领袖或纯自媒体。也许引发微信“蝴蝶效应”的头几只“微信蝴蝶”是为某种利益或价值观，但一旦后面引发“微信蝴蝶”群聚，这些后来自发加入传播的“微信蝴蝶”更多是为了阅读量和扩大粉丝群。
再次，细心观察就能发现，这些在微信中有10万+阅读量的文章，往往在PC端的转载率并不高。这里值得一提的是，那些骂百度的文章并没有被百度搜索屏蔽，但真正在PC端转发这些微信文章的往往都不是正规的媒体网站，而是类似各种论坛甚至百度贴吧自身。
你就会发现，移动端微信传播与PC网页传播是两个世界。能够收获高阅读量的微信文章往往是类似社区或论坛风格的个性化标题，而这些文章往往不能被正规的媒体转载，因为它们的文风明显与常规媒体报道不同。而在常规媒体报道中出现的文章，在微信里有的时候能收获较高的阅读量，但很难出现10万+的结果。
在转向以微信为代表的新媒体平台时，很多人往往想兼顾移动端和PC端的需求，以一文两用的方式，同时收获高微信阅读量以及高PC端转载量。但在现实生活中，这种情况很难经常出现。如果想收获PC端转载量，就意味着要满足各类网媒的需求，文风和标题都要符合传统的写法。而如果想收获高微信阅读量，就意味着要适应个人读者的个性化需求，这显然与传统媒体的需求是相反的。
于是，这给传统营销和传播业提出了一个迫在眉睫的挑战。一方面是如何利用微信的“蝴蝶效应”，完成积极、正向的品牌传播；另一方面是一旦出现微信“蝴蝶效应”时，如何进行危机控制。
张小龙说：“很多人会说，为什么你们的平台会变来变去？你们的规则为什么总是不清晰？为什么不能明确一点给我们写出来？很抱歉，我们确实给不出一个特别明确的东西，因为我们自己也是在变化。”
在变化中把握以微信为代表的新媒体传播“蝴蝶效应”，恐怕是2016年所有企业要思考的头等大事。
（文/宁川）
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