刷脸进门、即买即走。10月中旬，京东X无人超市在京东总部大楼亮相。“在前一天的试营业里，我们的销售额就有4万多元。”京东X无人超市相关负责人对媒体的表述中似乎洋溢着无人零售步入佳境的喜悦。
然而，黑科技满满的无人零售，有可能成为颠覆实体零售的新势力吗？或许当下的答案仍然是——理想很丰满！
放大版的自动售货机
始作俑者是亚马逊。去年年底，电商巨头亚马逊发布了一则视频短片，展示了令人惊讶的无人超市Amazon Go。消费者只需要走进商店并扫描手机上的Amazon App，挑选自己钟意的产品装进购物袋，然后直接走出商店就可以完成购买。
对于电商巨头亚马逊来说，进军线下场景，一直是它在努力的突破口。2014年圣诞购物季前夕，亚马逊在纽约曼哈顿中心开设了第一家实体零售店。2年后的无收银台式亚马逊实体店，显然让它和消费者之间的距离又近了一步。
所有的无人零售，其实都基于一个原理，即放大版的自动售货机。
在很多业界观点看来，无人零售和自动售货机的主要特质就在于“无人”，即通过无人的方式，降低了人力成本。但实质上，这依然是一个典型意义上的电商逻辑的实体版存在，即在线下场景中，用技术的力量为消费者的体验拆除掉“收费站”，让用户和商品之间，真正成为一条无障碍的直线。
其一是人力成本。减少了店员，实现了24小时开店目，似乎可以降低商品成本。但另一方面，由于技术的进入，也让这部分成本降低变得并不特征明显。
无人零售基本三种技术形态，一是视频识别、生物传感器，第二种是RFID零售应用，最后一种是传统的二维码扫描。仅以采用RFID技术的“缤果盒子”为例，其货品单价目前而言较之普通零售为高，即是技术费用高过人力成本的一个例证。
当然，随着技术的演进和店铺网店的增多，最终这一成本问题，必然得到解决。而无人机送货、无人值守、大数据调货、店内机械臂自动装填等技术的逐步进入和成熟，都将最终让价格这个拦路虎逐步消失。
其二是体验成本。互联网平台之所以热衷于推销无人零售的概念，本身和亚马逊、京东、顺丰等电商或物流平台在2014年开始的各种线下实体店互联网+试水一脉相承，抑或可视为是当年颇为“失败”的尝试后的再临。
其核心目的，并非简单的颠覆传统零售业市场，而在于破解电子商务一大用户体验瓶颈——看得见、摸不着。
为此，由互联网平台率先试水的特大号“无人售货机”，也就此变成了一个看上去很美的新风口。至于门店租金或其他，本身到都不是大问题。
但有趣的是，Amazon Go由于技术和成本的瓶颈，至今依然处在试运行阶段，而在国内，短短半年时间里，各种无人零售却已经遍地开花，进入了正式角逐市场的阶段，
殊不知，引爆国内无人零售高潮的阿里的无人超市——淘咖啡，其实仅仅是在7月的淘宝造物节上惊鸿一瞥，阿里巴巴CEO张勇就意味深长的评价道：“我们的出发点是希望服务所有会开咖啡店的人，开一个智慧的咖啡店，不是我们自己开一个。”
在先行者都只是在运作一个样板工程的大环境下，其他入局者真的能让无人零售成为一种新常态吗？
痛点不是无人，而是便利
无人零售必然是未来的趋势，但未必是满街林立的“小业态”。
媒体颇为揶揄无人零售的“一关一开”现象：在阿里“淘咖啡”开业的同时，“缤果盒子”首家门店因为上海气温过高导致店铺内成为“桑拿房”、部分商品出现如甜甜圈巧克力融化等问题、而暂停运营。
媒体亦报道称，如“缤果盒子”采取加盟店模式，每家门店约为15平方米，选址定位在封闭的小区环境内，预计一年内可完成5000个网点的铺设。面积的局限性，使得其店内的品类并不多，与传统便利店和超市相比并无优势。
但一个真正关于无人零售发展方向的节点，也因此而出现——它真的是传统零售店的竞争者吗？
或者，从一开始，业界的聚焦点就虚焦了。无人零售在业态上，其实和自动售套机是一个路线。
其一是不需要导购的标准化流程。在上一轮电商试水中，实体店形态和传统零售店并无二致，当时的思维路线是通过线下服务和导购，来强化用户体验，提高转换率。
但与传统零售店比较，这样的服务效果并不明显，同时许多传统便利店扎根小区，其长期和居民间的交集，并非一个“外来户”能够在短期内替代的。
这一轮试水，选择的切入点直接跳出了传统门店的“温情”环节，在许多业界观点中是缺陷，但实质上却找到了互联网+的命门，即用标准化流程来替代传统导购，除了降低人力成本外，也符合电子商务大潮下的标准化需求：线上看评价、线下享体验。
这本身也是早前各种“无人机”能够存活的规律，即有标准化流程才能真正实现无人值守。
其二是深度挖掘用户痛点。每一种“无人机”都目标着用户的某一类刚需，并非简单归结为降低售价或排队问题。放置较为隐蔽位置的无人售套机，解决的是用户的隐私问题；银行自动柜员机，解决的是后半夜的存取款和部分标准化的银行业务需求；机场的无人取票机，则提供即视性的选座需求……
若实现了真正意义上的痛点解决，则某种程度上可以无视成本和价格等因素，而变成风口。
无人零售，能解决用户怎样的痛点？或许德国Infarm的一个作为可以提供启示：它走的是生鲜电商的路数，只不过更垂直，该公司在2014年从众筹的“家庭纸艺微型花园”起家，一直致力于在各种“不可能”的地方种出蔬菜。在Infarm的这个最新发明中，便利店将通过“室内垂直农场系统”种植香料、蔬菜，甚至一些水果。
“无论是普罗旺斯的芝麻菜，还是墨西哥龙蒿或摩洛哥薄荷，我们都能将它们培养在种植箱里。”其创始人的这番言辞之外，则是消费者对于生鲜中“鲜”字上的即视需求（痛点），以及“生”字上对异域瓜果的渴望（痒点）。
或者说，在业态上，无人零售要想活下来，一个生存方式是从垂直角度进行强力切入和实现刚需释放。
要么垂直，要么做大，这依然是一个效率问题
无论是阿里系的“淘咖啡”，还是传统企业中娃哈哈、伊利等的布局，均跳出了便利店思维，向垂直点上找市场。
6月25日，娃哈哈对外发布了3年10万台、10年百万台TakeGo无人店的战略图谋，随后，乳业大佬伊利也提出在2000多个社区内无人便利微店的计划。家居卖场品牌“居然之家”旗下的无人零售品牌EATBOX（怡食盒子）则于7月在北京落地2个店面……
有意思的是，家居品牌推出的便利店却不在家居产业链条，而是再度跨界到了餐饮业之上。无人零售也不过是其中的一个布局点，按照该项目负责人的对外介绍：“上游布局慢食农场、海外直采，下游布局无人便利、餐厅超市，中间穿起社交圈完成共享经济。把我们原本Eatown怡食家里面的主打产品拆成多个小形态带到公众面前来，拆开也各有各的细分市场。”其实也就呈现出了这个无人零售的核心，是将标准化流程、无须温情脉脉的服务，直接用“无人机”的方式呈现在消费者面前。
阿里“淘咖啡”的路线其实亦与之相类，或者我们可以据此认为，其用户痒点，或许是无人版的“深夜食堂”。
另一种趋势则是走“大业态”的方向。按EATBOX项目负责人安利英的说法：“零售业现在盈利能力在下降。过去比较粗放，差不多10几年前，一个大型零售业态的人力成本在4.59%，现在可以达到13％。”
显然，提高付款速度、降低排队长度、减少人力成本的需求，对于越来越生存艰难的大卖场、大超市来说，变得更为迫切，也更有普遍采用无人卖场的方式，来提高整体竞争力的需求。尤其是，对于消费者来说，在大卖场购物，反而较之便利店更加不需要导购服务或人工商品介绍，且排长队、结算麻烦、开关店均有时限等诸多体验瓶颈，也迫使大量消费者选择更省事的楼下便利店，哪怕货品选择要少了许多。
改造场景，技术破冰，才是关键
作为黑科技出现的无人零售，在许多业界的观感中更近似于玩具，即消费者在满足好奇心后，很难保持热度。
用高度智能化的大数据来实现无人零售的破题，同样也是一个笑话。在销售终端上呈现出来的大数据，无人零售和传统卖场之间并没有信息量和速度上的差别，而依靠射频技术、门禁技术等手段，去统计消费者的停留时间、单个货品的拿取和放弃、单个货架前的驻足等信息，尽管可以提供更多的参考，但在当前技术条件和覆盖面上，意义也不太强大。
单纯解决排队难题，亦非无人零售真正完成颠覆的关键。诸如当下无人零售热衷的人脸识别、RFID技术、扫二维码等支付手段，其实早已出现在传统卖场乃至楼下便利店的收银台前。反倒是无人零售在充当无人状态下支付场景的市场教育和技术迭代工作，而一旦用户形成习惯且技术实现成熟，大卖场将为了解决排队难题和降低既有人工成本而不遗余力。
无人零售的真正破题点在于场景，技术只是为实现场景破冰而存在的基础性架构。
或者说，上面提到的传统卖场的收银台无人化改造一旦达成，其实也是无人零售的一种场景实现，姑且称之为改造场景。
更多的场景亦在路上，亦可统称为改造场景，亦可细分为更多的场景类型。
10月12日，金沙江创投董事总经理朱啸虎在接受媒体采访时透露，打算将滴滴的每辆车变成无人零售，实现让消费者在乘车时就可以购买饮料、零食等商品。据悉，滴滴公司高层也证实了在网约车上开便利店的新场景。
显然，这是无人零售的另一种场景表达，或者说是跨界场景。
看似脑洞巨大，但如果结合同样脑洞巨大、近日重新被关注的共享雨伞做一个场景——在网约车上遭遇雨天，购买车上雨伞，完成消费——形成一个在特定场景下的买伞环节（其实很多人亦认为共享雨伞，本质上是另类买伞）。
与之相类的场景延伸，或许能够形成更多的参考，即在滴滴的场景下，每辆车的无人零售颇为类似酒店提供的房间内付费商品，有限但却场景精准而有用，形成服务和体验的进一步延伸。未必是零售本身，也未必看销售业绩，而更多的是成为现有服务的一种增值。
这其中，技术的含量并不太高，只是扮演一个实现支撑而已。
此外，如抛开简单可视层面的卖场无人值守，针对货架、仓储和物流实现无人维护、智能运营，达成成本真正扁平化的运营场景改造；抛开简单的支付目的，将图像识别、生物识别、语音识别等黑科技，使得当下依赖销售终端的大数据得以进一步细化，形成精准营销状态下的数据获取场景改造……这些跳出消费场景，而进入更多深层次场景界面的路线能否打开，将成为无人零售能否真正火热的关键所系。（刊载于《商界评论》2017年11月刊）
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者，新著有《微博运营完全自学手册》，微信公号zsl13973399819