广告的目的和效果

什么是广告？

广告绝不仅仅是索引，检索，NoSql，分布式计算这些技术简单的融合，就可以构成一个广告系统，它有其商业上的一些独特地诉求和目的。举一例，广告和推荐系统是很相似的，但在广告系统中，在同一广告位，文字链广告点击率远高于图片广告，而在推荐系统中，相同的展示位置，文字推荐信息链接点击率远低于图片推荐信息，在这里，先不深究这种现象产生的原因。广告，推荐，搜索，这三个领域我们称为wide scale challenge（大规模数据挑战），但又有各自的特点。

“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”，这里的广告（Advertising）的定义来自于阿伦斯的《现代广告学》，这是一本传统广告学的著作。个人认为它是非常贴切，并对后面所讲的计算广告有着很好的限定作用。我们先把广告定义中很多的生僻的定义抛开，这里我们只搞清楚两点，第一点特别重要，广告有三个主体：出资人(sponsor)即广告主(advertiser)，媒介(medium)，受众(audience)，它不同于搜索，搜索只有两个主体，用户和搜索引擎。广告其实是三个主体在博弈，广告主希望通过媒介去影响受众。因为广告系统中有三个主体，所以会导致计算广告处理数据的规模特别大。第二点，广告的本质功能，是借助某种有广泛受众的媒介的力量，完成较低成本的用户接触(reach)，这个观点可能有一些广告从业者并不完全认同，且这种观点区别于“广告是将商品卖出的手段”。其中提到的“较低成本”，是广告与直接的销售人员成本相比的结果。如果没有广告，商家也可以派出专业的销售团队对潜在用户进行一对一的介绍，但显然这是一种高成本的手段。注意：对于所reach的用户是否会购买商品，这不是一个广告的必要条件。

品牌广告和效果广告

下图摘自stanford的computational advertisement课程，我用它来讲述品牌广告（Brand Awareness）和效果广告（Direct Response），这两种广告是一种对广告的分类，区别品牌广告与效果广告的是它们对广告的诉求。品牌广告是最传统的广告，它最符合上节所提到的广告的本质目的，然而也不能说它对转换率完全没有要求，它最主要的是创造独特的良好的品牌或产品形象，目的在于提升较长时期内的离线转化率。

在互联网广告中，最受关注的是效果广告，比如搜索广告绝大部分就是效果广告。效果广告是有短期内(now or soon)明确用户转化行为诉求的广告，用户转化行为例如：购买，注册，投票，捐款等。互联网广告中的转化可以是我们熟知的电商网站的购买行为，也可以投票，举一例子，在台湾，在大选期间，有关选举的广告占互联网广告的1/4。

比较例子中品牌广告和效果广告的图片，我们可以感觉到品牌广告是通过image去展现一个品牌，而效果广告中可能有一些折扣信息等。个人认为品牌广告是长期给广告系统带来收入的一种不可以或缺的形式。举一例子，中国最早成功做广告的是清朝的同仁堂，同仁堂在街边的灯笼上写上了同仁堂三个字，虽然当时同仁堂在药铺中并不出众，但因为这个广告，逐渐被人熟悉。虽然民众不会因为看到灯笼上写着同仁堂就会立即去买药，但是在日后患病时，可能因为熟悉同仁堂品牌的原因，去同仁堂买药，这个例子也再次解释了广告的本质是较低成本的用户接触。