曾经是中国车载地图头牌的高德，在被阿里巴巴并购之后，再被UC内部合并，它的梦想还能继续么？
文/张书乐
刊载于《商界评论》2014年11月刊
9月23日下午，俞永福开着一辆超级跑车，载着林志玲，高调出现在了“新高德”的战略发布会上。作为新掌门人的第一次亮相，之后的故事同样高调，但一点都不娱乐化，俞永福在会上宣布了一个令人惊讶的战略计划：高德地图将专注用户需求，专注做最好的地图导航产品，专注地图导航产品的技术研发，并且放弃O2O，三年不求商业化。
这个被外界集体解读为放弃O2O、专注LBS（基于地理位置服务）的高德新战略，也被认为是敲响高德丧钟的第一击，特别是伴随着高德内部大量的裁员、离职和调整消息。人们不禁疑问，曾经是中国车载地图头牌的高德，在被阿里巴巴并购之后，还能搞得下去吗？
曾经头牌：就是一个软件公司
高德曾经一直是默默耕耘的劳模典范，至少在去年5月，阿里以2.94亿美元收购高德软件约28%的股份之前。高德一直都很低调，很少曝露在镁光灯下。而当今年4月，阿里全资收购高德，7月，从纳斯达克退市，高德就一直没有从媒体聚焦中淡出来。
2002年，高德赤手空拳闯入中国从未向企业开放的导航测绘领域，对于创始人成从武来说，在私家车还十分精贵的那个时代，他与姜德荣、肖军杀入的这个领域，算不上蓝海，而只是一个空白。
就在当年，高德根据日本厂商提供的导航硬件，做出了第一批导航地图数据产品，结果因为导航地图没有获得国家许可资质，日方不敢用。这也迫使这家民营企业在数据质量上更坚实地下起了功夫。这时的高德是一家数据服务公司。
2004年6月，高德得到国务院批示，获得国家测绘局颁发的导航电子地图甲级测绘资质，成为全国第一家获得该资质的民企。2007年6月，高德自主研发的国内首个车载前装导航软件进入市场，并成功转型为软件技术服务公司。2010年7月1日，高德成功在纳斯达克上市。按照高德技术副总裁董振宁的说法，在这一年，他们的用户已经达到3亿，而早前的媒体报道是，高德在2013年12月用户量才过了两亿大关。
数据上的真伪已无任何判定的需要。比起同时代的互联网同行来说，高德的发展速度可谓缓慢。新掌门俞永福的评价是，高德的思维模式依然停留在软件公司的模式。
这可以视为是一种批评。成记高德时代，其基本生存形态就是一个软件公司，缺少互联网公司热衷的营销冲动，埋头做着技术活，安心在车上做着导航。直到2011年，面对汽车产销量从持续多年的30%以上增速骤降到5%时，成从武才力排众议，亲自挂帅开始了高德的互联网化改造。虽然在之后的两年中打造出了高德地图这一用户过亿的产品，但却不得不面对诸如谷歌、百度、搜狗、腾讯等公司在手机地图领域的挑战，高德一家独大的时代已经过去。
这也可以视为是一种表扬。成功在纳斯达克上市后，成从武曾回忆，公司最后能够走到这里，靠的还是坚持和毅力，以及那个年代的热情。而所谓坚持，则表现在其软件公司思维的一种“较真”。
事实上，高德做车载导航和电子地图，是用最原始的丈量方法搜集道路数据的。步采员，点着PDA，记录每个宽度超过5米的店铺位置，一天要走8到10公里路。车采员，驾着车用摄像机扫街，每天路程100到300公里。高德就这样用“脚”丈量道路信息，用三年时间实现了数据全国覆盖……
这种发挥到极致的地面推动，让高德成为国内底层地图数据的头牌，唯一能够与之比肩的是给百度、搜狗提供地图支持的四维图新。
这是高德真正的底牌，也是它搞得下去的底气。
去商业化：不是卸磨杀驴
对于俞永福在俞记高德开张时，宣称放弃O2O，三年不求商业化的新战略，一些评论者用阴谋论的方式予以诠释。其论调无外乎阿里巴巴收购高德的目的，是为其上市故事提供丰富的素材和佐料，让阿里除了电商标签，还能够让投资者有更多的联想。
似乎一切都顺理成章，9月19日阿里巴巴正式在纽交所挂牌交易，按照阴谋论的说法，高德的利用价值已经不高，是该边缘化的时候了。去O2O、不盈利、让创始人成从武做CEO特别顾问、裁员与解聘，似乎由此都可以找到缘由。
加上阿里巴巴的基因是电子商务，而高德的地图服务和O2O战略，都与阿里的电商关系不够紧密，这也使得外界对高德的未来充满疑虑。
非黑即白的二元叙事，因为符合人们的理解习惯而易于被接受。然则事实并非如此简单。
根据2014年8月发布的最新CNNIC《中国移动互联网调查研究报告》，百度地图以63.7%的用户使用率排名首位，另外，高德地图、搜狗地图、谷歌地图的用户使用率分别为 32.4%、14.5%和13.9%。原本在地图领域有着极强号召力的高德，在互联网转型之中，颓势似乎不可避免。
但业内人士则认为，高德的失利，主要在于对互联网基因不够适应，用卖软件的思维进入提倡免费共享的互联网领域，必然遭遇挫折。去年8月底，百度率先宣布导航App免费，高德跟进。随后没有多少收费后遗症的百度又对此前付费下载App的用户退款，这让一直以付费服务占据市场的高德难以应对。这一切，和当年没有历史负担的360以免费杀毒，快速打破瑞星、金山等软件思维企业的包围圈如出一辙。
但和杀毒软件不同，地图服务基于每一个用户的实际生活体验，用户感受更为重要，仅仅靠免费并不足以彻底改变格局。回过劲来的高德已经在谋划反戈一击，依然基于它积累多年的底层地图数据这一底气。
在俞永福的发布会上，其实还有另一个战术级的动向发布，即针对用户提出“你敢用，我敢赔”的活动。据悉，新版高德地图App加入了纠错机制，导航结束页面加入了一个新按钮——如果用户导航结束目的地有误，按照错误目的地与真实目的地的距离来计算，每公里高德赔付两元。
这种完全比拼用户体验的方式，显然是有备而来。而对此，百度的反应则是推出短期的“用导航送积分”活动，并在国庆长假期间，加码推出使用百度地图或导航赢取百万奖金等活动。
这种简单粗暴的利诱模式，是互联网企业的惯用方式，“百度还是不敢直接比拼地图质量”，业内人士对此揶揄道：“靠免费抢了用户，却未必能够在服务上守住用户，高德依然有翻盘的机会。”
放弃O2O，或许是壮士断腕，但专注于LBS（基于地理位置服务），则未必与高德一贯严谨、坚韧的风格背道而驰。高德三年不求商业化的初衷，根本目的在于磨剑，而不是急功近利。这在某种程度上，也是一种“亮剑”。
俞永福在发布会上就若有所指地称，一些互联网地图厂商以O2O的名义将盈利的商家广告推向用户，比如团购导航，“高德地图绝不会为了商业利益破坏用户体验，坚决不做团购导航”。
做基础入口：身段低但有底气
一个被百度地图称道的底层数据是其为数十万款App提供定位服务前提。但在底层地图数据层面，百度却要依靠四维图新，后者已被腾讯入股，百度在底层地图数据上，没有强势话语权。“不入股，谁愿意把自己的数据痛快拿出来？”成从武和马云在并购之初的这句话，其实适用面很广。
显然，底层数据的问题，高德不存在，而且背靠阿里巴巴这棵大树，其二次创业亦无需为资金担忧。关键在于，高德的下一步该如何走。
直击对手的软肋，一直是阿里巴巴最擅长的招数，而在高德的重新起航中，这一点也已经出现端倪。较之百度地图还要向腾讯入股的四维图新购买基础数据服务，高德势必将抓住这一点，选择回归底层地图数据，并在去商业化中，成为各种LBS应用的底层服务提供者，这将直接威胁到百度地图的生存空间，而且是以非商业化形式。
其实去商业化这一信息，早在8月的互联网大会上，就已经从高德技术副总裁董振宁的媒体访谈中透露出来。他直言不讳称:“位置服务是移动互联网时代的基础服务领域，高德要把出行和基础服务能力踏踏实实做好，在阿里这种集团内，不大有财务上的压力，可以专注做一些事情。”包括成从武也在早前对媒体表示，高德现在最重要的事，不是赚钱，而是做好整个生态系统，以及把产品做精，商业化将是水到渠成的事。
由此不难看出，在俞永福登台之前，高德的高层已经就发展方向达成了统一。
余下的问题则是如何让底层地图数据变得更加完美，以实现LBS上的优势最大化。高德的一个野心是让3亿用户提供众包数据，成为位置信息提供方。这并非简单的设想，而已经被高德实践。据称，目前，高德地图众包数据采集已经覆盖了60亿公里的道路，收到70万份以上的交通事件分享，总计10万公里、15万处的道路更新，以及100个城市，178万公里的高速覆盖。
而和阿里巴巴的合作，亦可为高德的底层数据提供独家资源，如俞永福就举例，每年“双11”过亿的包裹背后的地址信息能为高德矫正道路数据，这是“花钱也买不到的”。而在负责技术的董振宁口中，来自阿里巴巴的两百万辆物流车的数据，加上高德原有的30万辆出租车数据，高德现在每天的数据应用覆盖已经达到两亿公里。今年第二季度高德发布的中国主要城市的拥堵交通报告，恰恰是这一大数据的一个社会价值“副产品”。
依靠扎扎实实从软件公司时代积累的底气，以及从母公司阿里巴巴那边得到的独家数据支持，高德之后的身段只会越来越低，真正沉入到地图数据的底层之中，成为LBS的最基础入口。
一个可以预见的未来则是，一旦这一计划得到完美实现，专心打基础的高德将逐步变成各种基于地理位置服务的LBS应用们的首选。表面上这并不赚钱，但有了这个最低的底气，至于本身脱胎于LBS的O2O之类商业顶层设计模式，也就自然水到渠成了。其他的事，让阿里旗下的各大网点负责即可。
高德无须赚钱，只要服务于阿里巴巴商圈，让集团有钱赚就行，就如未来高德不一定要有名字，哪怕叫地图也无妨。【作者：张书乐 微信号：zsl13973399819】
