苹果最初是便宜的低端品牌，现在成了高端的时尚品牌，这看似矛盾的两方面，通过苹果的创始人史蒂夫·乔布斯很好地结合了起来。
在硅谷，可能没有人比史蒂夫·乔布斯更具有传奇色彩了。乔布斯可能是美国工程院唯一一个没有在大学读完一年书的院士。比尔·盖茨虽然没有大学毕业，毕竟正儿八经地上了两年。乔布斯只读了半年大学，又旁听了一段时间，然后就彻底离开了学校。他入选院士的原因是"开创和发展个人电脑工业"。乔布斯的生母是一名年轻的未婚在校研究生，因为自己无法在读书的同时带孩子，她决定将乔布斯送给别人收养。她非常希望找一个有大学学历的人家。先开始，她找了一对律师夫妇，但是那对夫妇想要个女孩。就这样，乔布斯就被送到了他的养父母家。但是，乔布斯的生母后来发现不仅他的养母不是大学毕业生，养父甚至连中学都没有毕业，于是她拒绝在最后的收养文件上签字。后来，乔布斯的养父母许诺日后一定送他上大学，他的生母也就答应了。乔布斯高中毕业后进了一所学费很贵的私立大学。他贫困的养父母倾其所有的积蓄为他付了大学学费。读了半年，乔布斯一方面觉得学非所用，另一方面不忍心花掉养父母一辈子的积蓄，就退了学。他所在的大学书法很有名，他也迷上了书法。虽然当时他还不知道书法以后有什么用，但是后来事实证明，乔布斯的艺术修养使得苹果公司所有的产品设计得非常漂亮。比如，以前的计算机字体很单调，乔布斯在设计苹果的Macintosh计算机时，一下子想到了当年漂亮的书法，为这种个人电脑设计了很漂亮的界面和字体。
1976年，乔布斯二十岁时，和斯蒂芬·沃兹尼克（SteveWozniak）以及韦恩（Wayne）三人在车库里办起了苹果公司，研制个人微机。后来韦恩退出，只剩下乔布斯和沃兹两人。在每一次技术革命中，新技术必须比老的有数量级的进步才能站住脚。为了降低成本，Apple-I除了有一个带键盘的主机之外，什么外设都没有。但是，它有一个可以接家用电视的视频口，和一个接盒式录音机的接口，保证数据和程序可以存在一般的录音带上。而电视机和录音机在美国几乎家家都有。同年，两人研制出了世界上第一台通用的个人电脑Apple-I。老百姓花上几百美元就可以买到。
十年后，中国的电子工业部主持清华大学等几家单位攻关，研制出了被称为中华学习机的Apple的兼容机，当时售价也只有400人民币，而当时一台IBM PC要两万人民币，所以中华学习机不到两年就卖掉了十万台，超过其它微机同期在中国销售的总和。很遗憾，中国的这家公司，也是我工作的公司，非常不会经营，作风上很像个政府机关而不是商业公司，从来就没有发展起来。当然这是题外话了。
最早的苹果机实际上做不了什么事，只能让学计算机的孩子练习一下简单的编程和玩一点简单的诸如警察抓小偷的游戏。苹果机的操作也很不方便，一般老百姓是不会喜欢用它的。事实上，当IBM推出了一款真正能用的PC后，一下就抢掉了苹果四分之三的市场。因此，乔布斯开始致力于研制一种真正能用的个人计算机。1984年，第二代苹果机麦金托什（Macintosh）诞生了。麦金托什是世界上第一种可以买得到的、拥有交互式图形界面并且使用鼠标的个人电脑。
它的硬件部分性能略优于同期的IBM PC机，而它的操作系统领先当时IBM-PC的操作系统DOS整整一代。后者是命令行式的操作系统，用户必须记住所有的操作命令才能用计算机。谈到麦金托什，必须提两点，第一，它的交互式图形窗口界面最早是从施乐（Xerox）公司帕洛阿图（Palo Alto，斯坦福大学所在地）实验室（Parc）研制出来的。
帕罗阿图实验室可能是世界上最有创新、同时也是最不会将发明创造变成商品的地方。它另一个改变了世界但是没有为施乐带来任何好处的发明是今天每个人都用的以太网。虽然苹果公司在图形界面用于操作系统上做出了卓越的贡献，但由于它毕竟最先由施乐发明，因此苹果在后来对微软的官司上并没有赚到便宜。
第二，苹果走了一条封闭的道路，它不允许别人造兼容机，以便独吞PC市场。如果苹果开放了麦金托什的硬件技术，允许其他硬件厂商进入市场，我们今天可能使用的就不是IBMPC系列，而是苹果系列了。
但是，因为苹果可能在硬件上竞争不过兼容机厂商，因此它只能扮演一个像微软一样的以操作系统为核心的软件公司角色。这时，两种系列的个人电脑胜负的关键就要看苹果和微软在操作系统上的决斗了。在没有兼容机帮忙的情况下，苹果无法挑战微软，虽然它努力试过，但最终败了下来。
但接下来，乔布斯遇到了别人一辈子可能都不会遇到的两件事--被别人赶出了自己创办的公司，然后又去鬼门关走了一遭。而苹果公司，也开始进入了长达十五年的低谷。
乔布斯请他来为苹果开拓市场，并负责苹果日常工作，自己则退出第一线专注于麦金托什的技术。如果说斯库利是统筹全局的宰相，乔布斯则是运筹帷幄的元帅。斯库利一到苹果就试图让苹果成为PC机市场的主流。将利润用来发展苹果新的成长点-Newton PDA （苹果的牛顿PDA），最早的掌上机。乔布斯和斯库利头一年合作得很好；第二年，将相就开始失和了。乔布斯和斯库利之争持续了一年多，董事会最后站在了斯库利的一边。
一般的创业者三十岁时还未必能创建自己的公司，乔布斯这一年已经被自己的公司开除了。乔布斯一气之下，卖掉了他所有的苹果的股票。当时工作站很红火，乔布斯创立了一个做工作站的公司NeXT，不是很成功。NeXT工作站的图形功能很强，使得乔布斯想在动画制作上发展。
于是他用五百万美元买下了电影《星球大战》导演卢卡斯创办的一个极不成功的动画制作室，并把它重构成一个用图形工作站做动画的工作室Pixar公司，这是今天世界上最好的动画工作室，后来被迪斯尼公司以七十四亿美元的高价收购，很多很好的动画片都是Pixar制作的。事实上，乔布斯从Pixar挣到的钱比他从苹果挣的还多。
斯库利在赶走乔布斯以后，让麦金托什顺着个人电脑的技术潮流向前飘了七八年。斯库利很清楚，以苹果领先的技术，即使不做任何事，也可以挣十年钱。
在斯库利当政的后期，麦金托什的市场占有率渐渐被微软挤得越来越小，而摊子却越铺越大，苹果公司开始亏损，斯库利不得不下台。斯库利的两个继任者也是回天无力。苹果被微软打得一塌糊涂，差点被卖给IBM和太阳公司（Sun Microsystems），但这两公司谁也看不上苹果这个市场不断萎缩的PC制造商。如果卖成了，今天大家就没有iPod了。
在微软推出Windows3.1以后，IBMPC机的用户也可以享受图形界面了，苹果的市场迅速萎缩。苹果公司将微软告上了法庭，因为Windows的很多创意实实在在是复制苹果的操作系统。
微软的盖茨指出苹果的窗口式图形界面也是抄施乐的。盖茨说，凭什么你能破窗而入去施乐拿东西，我不可以从门里走到你那里拿东西呢？最后，法庭还是以Windows 和苹果的操作系统虽然长得像，但不是一个东西为由，驳回了苹果的要求。那时硅谷的公司不但在商业竞争中被微软压着一头，连打官司也打不赢微软，十几年来硅谷一直梦想着有一个可以和微软抗衡并且占到上风的公司。
1998年，苹果走投无路的董事会不得不把他们十三年前赶走的乔布斯请回来，执掌用乔布斯的话说"底下有个大洞的船"。在美国，董事会赶走一个公司创始人的情况虽然不常见，但还是发生过的。但是，再把那个被赶走的创始人请回来执掌公司，不仅以前没听说过，以后也很难再有。
乔布斯上台后推出了一些样子很酷的PC机，那时苹果机已经比IBM兼容机贵了很多，成了高端的产品，用户主要是很多搞艺术的人-他们很喜欢苹果优于其它个人电脑的图形功能--和一些赶时髦的学生和专业人士。乔布斯自己也更像一个才华横溢的艺术家，而不是一个严谨的工程师。既然苹果在微机领域已经不可能替代兼容机和微软的地位了，他干脆往高端发展，讲究性能、品味和时尚。慢慢地，苹果的产品成了时尚的东西。
乔布斯的运气很好，一上台就赶上了网络泡沫时代，那时什么公司的业绩都上涨，苹果也跟着上涨。由于苹果已经将自己定位在很窄的高端市场，就避免了与微软、戴尔和惠普的竞争。
2015-06-05 13:59:39
苹果在乔布斯接手的两年里恢复得不错，董事会也在一年后将乔布斯扶正，任命他为正式的CEO。好景不长，随着网络泡沫的破碎，苹果公司的发展面临再次受到阻碍的可能。他已经认识到了苹果封闭式的软硬件，从成本上讲，无法和微软加兼容机竞争，也无法为用户提供丰富的应用软件。乔布斯做了两件事，他在苹果的微机中逐渐采用了英特尔的通用处理器，同时采用Free BSD作新的苹果操作系统的内核。这样相对开放的体系使得全社会大量有兴趣的开源工程师很容易地为苹果开发软件。但是，至关重要的是如何为苹果找到PC以外的成长点，实际上，他已经接受了当年斯库利的观点。
虽然苹果本来有可能成为微机领域的领导者，但它封闭式的做法，使得它战胜微软的可能性几乎是零。
互联网和多媒体技术为核心的一场技术革命开始了。互联网是信息传播的渠道，多媒体技术则提供了数字化的信息源。原来的录音带和录像带很快被激光唱盘和DVD代替，随着声音和图像压缩技术的出现，这些数字化了的音乐和录像很容易在互联网上传播。到九十年代末，互联网上充斥了各种盗版的音乐和电影。以前，音乐唱盘属于一个垄断的暴利行业，这个行业的一位朋友告诉我，音乐CD平均一张十美元左右，而除去版税后的制作成本总共只有十几美分到几十美分，视批量而定。现在网上有了不要钱的，音乐下载很快占整个互联网流量的四分之一，广大网民一下子学会了听下载的音乐、看下载的录像。同时，市场上出现了一些小的音乐播放器，但做的都不是很理想。虽然唱片公司集体告赢了帮助提供盗版音乐的Napster公司，盗版的音乐和录像很快从互联网中消失了。但是，用户用一个小播放器听音乐和歌曲的习惯已经养成了。
乔布斯看到了两点最重要的事实，第一，虽然已经有了不少播放器，但是做的都不好，尤其是当音乐数量多了以后，查找和管理都很难。
第二，广大用户已经习惯戴着耳机从播放器中听歌而不是随身带着便携的CD唱机和几十张光盘。
基于这两点的考虑，乔布斯决定开发被称为iPod的音乐和录像播放器。
苹果公司很好地解决了上面提到的两个技术问题。他们在播放器上设计了一个用手转圈划的音乐查找手段，使用户可以非常快地找到自己要听的歌。同时他们设计了一种叫iTune的软件装在个人电脑上，可以自动地把电脑上和光盘中的歌曲音乐传到iPod中。另外，iPod的电池一次充电后的可播放的时间高达十个小时，比以往的各种播放器都长得多。同时，苹果iPod的外观设计非常漂亮，所以，从它在2001年一推出来，就很受爱听音乐的年轻人喜欢。
仅一年，iPod的销售就突破一亿美元。又过了一年多，iPod的销售额接近10亿美元，占公司营业额的15%。去年，iPod的销售额近八十亿美元，占整个苹果收入的四成。
从2004年到2006年，乔布斯和苹果都经历的两场大的劫难，但都奇迹般地生存下来。2004年，乔布斯患上癌症，医生估计他最多还能活3到6个月。医生建议他回去把一切都安排好，其实就是在暗示他"准备后事"。医生马上给他做了手术，很幸运的是，那是一种少见的可治愈的恶性肿瘤。
五家大的唱片公司百代（EMI）、环球（Universal）包括下属的宝丽金、华纳兄弟（Warner Brothers）、Sony和BMG垄断。苹果建议唱片公司和它一起开发音乐付费下载市场，把一个专辑拆成一首首的曲子来卖，这样听众可以只选择自己喜欢的来下载。这个主意当然很好，问题是唱片公司和苹果如何分成，当然谁都想多得一些。乔布斯是个非常优秀的谈判高手，他把在价格上最强硬的Sony放在最后，他和其它四家公司共同达成了协议，Sony只好就范，否则就永远被隔离在广大的iPod 用户群以外。苹果推出音乐付费下载以来，下载量远比想象的要增长得慢。
很多高科技公司，为了将员工的利益和公司的前途绑在一起，发给员工一些股票的期权（Stock Option）。所谓期权就是在一定时间，比如十年内，按一定价格，比如当前市场价购买股票的权利。如果公司的股票上涨，那么拥有股票期权的人可以以过去低的价格买进股票，即所谓的exercise，然后以现在高的价钱卖出，从中赚到差价。股权只有当公司股票不断上涨时才有意义。
2006年底，苹果公司推出了Apple TV。Apple TV 不是任何意义上的电视机，而是一个豆腐块大小的计算机，这个盒子可以存储几千小时的音乐或者几十小时的电影。它一头可以和互联网连接，下载音乐和电影，另一头，和家里的电视机和音响连接，播放出环绕立体声、高清晰度的音像。
事实上，十年前，盖茨在他的"未来之路"中预言音像制品将数字化，可以根据用户特殊需求下载并存在一个服务器中，这个服务器可以管理和控制所有的家电。
现在，在这个领域有三个候选者，苹果、微软和Sony，后两者靠各自的游戏机作为家庭娱乐中心。苹果拥有最大的iPod用户群，微软有很强的技术储备，Sony有领先的蓝光（Blu-Ray）DVD技术，谁能笑到最后还不知道。
苹果的第二个新的拳头产品就是前不久刚上市的iPhone手机。因此，一些专家认为，苹果正在从计算机公司像家电公司过度。但是，这些产品和传统的家电又不一样，每样东西都给人耳目一新的感觉，让人看了后，不由地发出感慨-原来这东西还可以这么玩儿。今天，苹果已经成为一种时尚家电的品牌。如果要问什么是创新，这就是创新！
三十年来，苹果公司经历了从波峰到低谷再回到浪尖之巅的过程。它的兴衰和它创始人的沉浮完全重合。乔布斯送给年轻人两句话，永远渴望、大智若愚（Stay Hungry，Stay Foolish），愿与诸君共勉。