站在互联网变局的风口，饿了么创始人张旭豪又一次感冒了。
2016年的初冬，饿了么开始了一场声势浩大的“冬季战役”:高额补贴、冲GMV、从竞争对手挖人等等，一系列的动作，使沉寂已久的外卖O2O市场，再起波澜。
让人颇感有趣的一幕出现在圣诞节期间。在美团外卖宣布12月25号日“完成订单量突破900万单”以后，第二天饿了么也紧跟着宣布25日“900万订单投向饿了么”。
但同为900万单，“完成”和“投向”则是两个概念。“订单投向量”只要用户提交订单，无论最后用户是否支付或者商家未接单取消，都算“投向”，其中的水分和包装的空间可想而知，在无秘上，也有饿了么员工对此匿名吐槽“刷出来的数据有毛意思”。甚至连饿了么的投资人对数据的真实程度也无从查起。
“冬季战役”烧钱无数，效果不佳之下，在2016年的最后一周，饿了么用此方法达到了其“业绩新高”。
饿了么如今的困局，让外界很难想象，作为外卖市场的先行者，饿了么曾经很长一段时间在媒体的镁光灯下，性格鲜明的张旭豪也收获了无数的赞美。但是2016年对于饿了么来说，市场占有率被对手甩开、管理层或将失去控制权等等，这是饿了么和张旭豪的“失落之年”。
2015年11月的一个夜晚，张旭豪在位于上海总部的办公室对媒体说。“最近一个月，不是决定饿了么未来的一个月，而是决定O2O未来格局的一个月。”
如今再看，张旭豪判断正确的是，O2O未来格局的确从那时候开始改变；不对的是，这个改变持续一年，饿了么慢慢被对手一点点追上、赶超，如今的冬季战役，饿了么希望“一战成名”，但是错失了2016年外卖市场最重要的10个月，饿了么还有机会吗？
错失“消费升级”风口
2016年，中国经济的一个很重要的关键词是“消费升级”，这一年每个行业都在围绕消费升级，进行新的尝试和探索。
当外卖经过2015年的市场培育之后，已经成为一个普遍被消费者接受的消费习惯。2016年，外卖行业整体玩家都开始从配送服务和餐厅商家优质供给开始着手提高服务质量，满足消费者的消费需求。
在配送端上，各平台开始在北上广深等一二线城市自建配送团队，培训外卖送餐员的服务质量，提高配送速度；另一方面，运营和地推团队将更多优质的餐饮商家搬到平台上来，更丰富、更健康、更美味的餐厅满足高客单价消费者的需求。
自建配送团队是一笔投入巨大、管理复杂的业务，外卖早期各平台都依靠达达等第三方配送。2015年下半年开始，百度外卖最早开始在一线城市自建配送，伴随着其线上平台的优质商家，百度一度在一线城市的占有率非常高，随后美团外卖开始自建配送团队。
饿了么早在2015年下半年也开始建蜂鸟配送系统，真正的自营配送则是在2016年4月才开始，但是巨额的投入换来的，依然是饿了么平台上配送黄焖鸡、沙县小吃等等这些客单价低的订单。
饿了么错失的这4个月，是其竞争对手在市场份额和用户体验上拉开差距的4个月。自营配送和优质供给，因为速度快、服务好，会为高品质、高客单价的商家和用户提供更好的服务，最终提高用户的留存率、粘性，改善品牌形象。
这个重要的战略判断失误，在随后的2016年里，是饿了么一连串问题的开始。真正的挑战还在后面。
“3·15”遗患至今
3·15对饿了么形象的损害，或许比想象的更持久、也更大威力。
一位细心的行业观察者发现，至今在互联网的各大论坛上，依然能看到网友对于饿了么平台食品安全质量的担忧和愤怒。
时间回到今年央视3.15晚会上，央视花了近20分钟，报道“饿了么”平台餐厅脏乱差的卫生环境，黑店后厨油污横流，老板娘嘴撕火腿肠，厨师手指蘸汤汁等，一时间让人触目惊心。同时，饿了么还存在多个商家无证无照经营，且饿了么公司经理为这些无照经营的外卖商家提供各种支持，引导商家虚构地址、上传虚假实体照片等。
张旭豪随后表示，饿了么食品安全监管问题被点名曝光，暴露出公司在资质审核和管理环节存在着无法回避的问题，“我们必须承认，在食品安全管理上，饿了么确实存在失职之处。我和管理层也应对此承担责任”，对于曝光的问题，张旭豪说必须“去寻求更完善的方式和方法解决问题，并且要快，要坚决，要见效果！”
虽然此后张旭豪反思道，“‘互联网+’什么呢？我们是‘+食品’，重点不在互联网，在食品。这是3·15后我价值观发生的最大变化。”
但是大规模流失的客户去往了饿了么的竞争对手。他们很快发现，竞争对手因为自营配送和优质的供给，能提供的服务比饿了么要更好，用户渐渐形成了粘性。先行者饿了么的竞争优势进一步丧失，其面临的管理难题进一步加大。
控制权的丧失
2016年的“冬季战役”开始，饿了么试图在年底挽回这失去的一年。
但这次战役还未见效，饿了么就遭到了生死存亡的挑战。据12月19日《现代物流报》的记者从业内人士获悉，饿了么创始人兼CEO张旭豪与阿里对赌失败，后者将接管饿了么的财务、技术、人资等业务，据称张旭豪并不甘心，正在筹钱以求最后一搏。
今年4月，饿了么获阿里巴巴和蚂蚁金服投资12.5亿美元，有媒体分析，12.5亿美元应该对应饿了么28%的股份，即“阿里巴巴+蚂蚁金服”成为饿了么第一大股东，随后，阿里董事局副主席兼口碑网董事长蔡崇信也加入饿了么董事会。
张旭豪性格中有好胜一面，不会轻易认赌服输，外界猜测张旭豪是否会如乐视贾跃亭腾挪资本，多方博弈，拿到一笔融资，继续保持独立运营。饿了么持续的亏损，竞争对手超过五成的市场份额的占有率，以及饿了么如今高额的估值，都是其想继续融资面临的最大难题。
回到这个冬天，摆在饿了么面前的挑战依然众多，声势浩大的“冬季战役”，巨大的市场投入，但是至今收效甚微。“以前投入几亿元补贴就能迅速提高市场占有率，但是如今随着外卖大盘的做大，用户消费习惯趋于稳定，依靠补贴简单粗暴获取用户和订单的效果已经越来越弱了。”对于饿了么的“冬季战役”，一位资深的互联网观察者分析道，“冬季战役”或许是饿了么这个冬天里的最后一把火了。