本文写于2009年，节选自《网络江湖三十六计》一书。
“中国互联网巨头本身创新能力不够，就会反过来模仿小公司、压制创新，创业公司的空间会越来越小。所以今天的创业者急需柔道思维。” 周鸿祎是一代枭雄，他总结说：“对付腾迅和百度，要么别跟他们竞争，离得远远的，要么就用柔道。也不要期望追随在它们后面分到一杯残羹，不可能。”
什么是柔道？
2000年9月在日本东京的讲道馆，身为前克格勃特工的俄罗斯总统普京竟被一个十岁女学生摔倒在地，甘拜下风。这个体形娇小的女学生打败黑带高手普京所用的技巧，即是以小博大、以弱胜强的柔道。《哥伦比亚百科全书》的定义是：柔道是将对手的体能和力量为己所用，借力打力，击败对手而获胜的一种武术，它能使弱者或体重处于劣势的人战胜身体方面占优势的对手。
美国学者Yolfie在其《柔道战略》一书中把柔道看做一种商业策略，核心是借力打力。作为弱势的一方，不能与强大的一方硬碰，而要设法把对手的体重、力量等优势变成对其不利的因素。比如寻找到一个支点，利用杠杆作用把对手跷起来、甩出去！对方的劲越大、体重越大，就摔得越惨。
周鸿祎自认为是个柔道高手。3721时代，他在渠道上做文章超过了先行者CNNIC；雅虎时代，他用一搜在MP3搜索上超过百度，又甩开几家门户把雅虎邮箱做到第二，后来，仅用一年就使360进入安全软件前三。这之前，奇虎轻松取代大旗网成为社区内容聚合的领导者。他投资的迅雷和Discuz分别是下载和社区软件的领先者，都吸引到Google注资。
周鸿祎的特点就是蔑视传统、惯于打破常规。“如果我挑战任何一个巨头，对方都不会等闲视之。我都有能力冲击它，撼动它。”周鸿祎说。
2007年，周鸿祎总在公司内部以及业内朋友间推荐柔道思维。他甚至要求把当时只在金书网才有的几十本《柔道战略》“通通买回，让我们的人都看看”。周也愿意向业界传播这种思维方式。你也许感到困惑：“一种有效的策略，知道的人越少不是越好吗？”也许不是。
2004年，周鸿祎还带着雅虎跟百度和网易打仗时就讲述过他的策略：“我期望天下大乱，期望所有的小公司都来挑战大公司；大公司是产业规则的制定者，当然不期望乱，乱对小公司有好处，因为乱世会打破既有的规则和平衡，乱世出英雄；大乱之后会大治，那时我期望争取到应得的位置。”
从这个角度讲，同为广大创业者中一员的枭雄周鸿祎，与这个群体的利益是一致的。
“它最珍贵的东西是什么？”
借力打力是柔道的核心。大块头对手向你猛冲过来，但你不能硬挡，而是顺势一退一拉，大块头就失去重心冲了出去。他的劲越大，就越可能刹不住车而摔倒。大企业所拥有的庞大资产，是其打击小企业的强大武器。所以柔道中思考的关键是：如何让大企业的资产成为它的累赘？在什么情况下，大企业的资产反而令其痛苦？
2001年，做网络实名的3721开始跟卖域名的CNNIC竞争。当时CNNIC已经有万网等九大代理商，它们各有一套自上而下的代理体系。这个庞大的代理渠道、经销商和客户群，就是CNNIC的重要资产，3721无法与其相争。首先，3721不能去用这9大代理商，CNNIC随时可利用自己的影响力封杀3721，而3721也没有足够人力绕开经销商去直销。CNNIC的代理体系隔离了3721和它潜在的客户群。
但这个代理体系有其天生弱点：CNNIC高居代理体系最上层，并未深入到基层的代理和客户中去；并且这些代理对中国底层的小企业也渗透不够。
周鸿祎的对策，是自建一个不同于总代理——地方代理这样分层级的，相反是扁平的代理体系。在每个城市都圈定一家代理，在全国圈定上千家，由3721直接管理。这弥补了CNNIC代理体系的不足。
更重要的是，CNNIC难以模仿。如果CNNIC自建扁平渠道，就难以处理它跟既有代理体系间的关系。比如原有的层级代理自上而下有不同的价格差、以维持每一级都有利可图，但新的扁平渠道都直接执行来自3721总部的一个价格，二者必然相互干扰。而CNNIC原有的代理体系越庞大，产生的摩擦和振荡就越大。它开始成为一种负资产，阻碍CNNIC变革。
随后一年CNNIC都按兵不动，眼睁睁看着3721快速发展。
但一年之后CNNIC决定不再忍受，开始从3721挖角、建立新扁平体系。而这正是周鸿祎“所期望看到的事情”。新的直属代理商的进入，打破了CNNIC原有的九大代理商的势力均衡。壮士断腕，血流不止。
就在CNNIC逐步建立跟3721竞争的通用网址的代理体系过程中，它原来cn域名的代理体系也逐步瓦解，新网、万网等大代理商都看淡cn域名交易。今天，cn域名每年使用费已经跌至1元钱。3721自始至终都没有直接打击CNNIC的代理体系，但CNNIC被自己内部的力量打翻了。
在周鸿祎那里，柔道思维其实就是些简单的问题。只要碰到大公司，就应该下意识地去想：“它最珍贵的东西是什么？它最大的优势是什么？这个优势里有什么问题？它的敌人是谁？它最害怕什么？你可以做什么事情，但你强大的对手却不能跟着去做！”
当然，CNNIC还算不上太强大的对手，但百度绝对是。
2004年开始，周鸿祎把雅虎搜索的发力点定在MP3。为此推出独立的搜索网站一搜，并把它吹嘘成“中国最大的娱乐音乐搜索”。即便百度的MP3搜索其实流量远大于一搜，百度却不敢站出来戳穿谎言，不敢声称自己才是“中国最大的娱乐音乐搜索”，而任由一搜独享这一定位带来的市场认知，高速增长。
因为百度作为“中国最大网页搜索”有其软肋。百度所有收入都来自中小企业投放的精准广告，而当时所有中小企业都认为网页搜索上的流量才有价值，不认为娱乐性质的MP3流量会有价值。如果百度声称自己才是最大的娱乐音乐搜索，那就与其网页搜索的定位不符，会损害在广告主中的形象。
周鸿祎说：“百度的网页搜索越成功，就越导致它不敢在MP3上向我发力，所以我就专打MP3。”2005年，一搜确实超过百度，成为名副其实的“中国最大娱乐音乐搜索”。
“丁磊跑出来骂我”
2004年，Google跟雅虎、微软也玩了一出柔道。
当时微软Hotmail和雅虎邮箱在全球分别是第一、第二，而Google没有邮箱服务，用户和资产都为零。众所周知，Google高调推出了容量高达1G的免费邮箱Gmail，是Hotmail和雅虎邮箱的几十倍。一旦Hotmail们跟随Gmail扩容，它庞大的用户群将导致其成本呈数量级往上翻，技术难度也会成倍增加。而从零开始的Gmail所面临的成本和难度要小很多。
Hotmail们难以立即跟进扩容而留给Gmail一段飞速圈地的时间。Gmail一举奠定了三分天下的地位。
2004年周鸿祎也用到一样的策略。当时雅虎邮箱在中国基本无用户，网易邮箱遥遥领先居第一，其次是搜狐等几个门户。雅虎邮箱首先扩容到1G，给对手非常大的压力。第一，扩容会导致成本大幅提高，搜狐等纳斯达克上市公司会面临业绩压力。第二，技术难度升级，扩容后容易出现丢邮件的情况。
这一仗之后，雅虎邮箱进入前三，搜狐等被基本挤出了市场。
但网易的老大地位依然牢固，这一仗对它基本没能产生动摇。第一，网易邮箱的技术很好。第二，虽是上市公司，但一股独大的丁磊并不把股市放在眼里，舍得成本投入。所以，周鸿祎开始使出第二招，直指网易。
“网易是老大，最有价值的东西就是品牌和用户。正因为此，网易不会愿意跟别人分享这两样东西。所以我就往反方向使力，我愿意跟别人分享。并且网易肯定有竞争对手，像盛大、联众、浩方；同样网易也是门户，265、当当都是潜在对手。我不用跟网易直接竞争，我去跟它的对手合作。这是网易决不能做的事情。”
雅虎一口气跟联众、携程、当当、265等12家专业网站签订协议，为它们提供以各家品牌为地址的1G邮箱。雅虎放弃了品牌，但得到几百万用户；这些合作网站则对其用户提供了有自己品牌的邮箱服务，间接地削弱了对手网易。
这一仗后，雅虎邮箱成为第二，虽然没有超越网易，但造成不小压力。当时丁磊暗示这是种欺骗的方式，说“老虎吃人之前都会微笑”。但周鸿祎反问，我怎么可能“骗”到这么多网站？“实际情况就是我们跟丁磊打一场人民战争”，他说：“丁磊这么高傲的人，要不是打到他的痛处，他是不会出来骂我的。”
后来周鸿祎飞到广州拜访丁磊，两个人喝了两瓶红酒。周安慰丁磊：“雅虎就是要获取应得的市场份额，但网易应该自信，你很强大。”尽管红酒下肚，周鸿祎还是准备好了针对网易的第三仗。
2004年，网易还在全力推即时通信产品泡泡，当时丁磊还抱有希望。雅虎也有自己的即时通信工具雅虎通，而周鸿祎计划再做一件“网易不会做的事”。就是把雅虎通牺牲掉，不推雅虎通，而是把它改装成支持雅虎邮箱的附属工具。这个被叫做雅虎邮箱通的小应用会自动提醒新的邮件，自动把网页打开，然后回信的人可以直接在邮件里跟对方即时聊天。
其实这就是后来Gmail所采取的方式，即GTalk。这个小应用的确帮助Gmail进一步扩展了份额，在美国成为继MSN和AOL之后的第三大聊天工具。不过因为周鸿祎在2005年离职，这个计划未在雅虎实施。
闭嘴！这是柔道不是相扑
借力打力虽是放倒对手的必杀技，但还需要两个技巧来保驾护航：移动和平衡。不断移动，不要挑起强大对手对你发起正面攻击，像只小狗那样低调而不要像大狗那样叫嚣，并且在移动中保持平衡，可千万不要自己摔倒啦！
四年前风风火火而今天已经无人过问的博客中国，就是因为不遵守移动和平衡原则而劫数难逃。周鸿祎认为这是“典型的反面案例”。
2003年，博客概念在中国风生水起，IT评论人士方兴东的博客中国是领先者。两年专注于为IT博客提供服务而营造一个IT精英社区，使博客中国快速发展，进入中文网站前50。
但在2005年初赛富基金投入1000万美元后，方兴东便一改往日低调。他在北京世纪坛广邀嘉宾和媒体，隆重宣布“博客时代的来临！”还叫嚣出“一年超新浪，两年上市”的目标，这不仅把资讯业最强者新浪直接当成对手，更让所有人警惕：博客就是下一个金矿！？博客中国导航条上的子频道不断增多，把自己置于与门户一对一竞争的境地。其他几家专业博客网站也不甘示弱，竞相宣布庞大的融资和强劲的增长。
这场闹剧之后不到半年，新浪出手了。并且接二连三，腾讯、搜狐、百度也大举资源正式进战场厮杀。新浪和搜狐都把博客作为一项战略业务来发展，要求每个频道都设置博客专员，倾全公司之资源发展博客。并且方兴东和博客中国的一切言论和新闻，也都理所应当地被门户封杀。
门户很快大获全胜。博客前五名里，再没有专业网站的身影。方兴东无疑成了“行业罪人”，他的一些做法引发了一群网站的萧条。时任和讯总编辑的刘骏对此很不满：“你可以把那些话写出来、贴在墙头，每天睡觉前和醒来后在心里默念三遍，但你为什么要叫出来呢？”
方兴东的错误还不止于此。与移动原则相配合的另一原则——平衡，也没能做到。就在融资1000万美元后，博客中国大肆招兵买马，员工从40人快速扩张到300人。方兴东作为一个从未管理过40人以上的“评论人士”，聘用了10个副总裁以上的高管。博客中国很快从专注于IT扩展到几乎所有领域，子频道之多与门户无异。
快速膨胀导致失控，方兴东无力维持。之后，博客中国经历了大幅裁员和方本人被投资方架空的悲剧。当强大的敌人进攻时，博客中国想抓紧时间快速发展，但它没能保持住平衡，重重地摔倒了。
周鸿祎从另一个角度解释失败原因：选择了错误的竞争方式。方兴东本应选择柔道的方式，但却选择了相扑的方式。虽然同发源于日本，但相扑的方式完全与柔道相反：靠体重和体力来正面抗衡，并且一开始就双眼盯住对方，激起彼此的斗志，一旦开战就速战速决。
网易与三个挑战者在网络游戏上的竞争正可验证相扑和柔道策略的差别。
凭借精巧而强势的两款产品，网易在2005年后期成为网游第一。柔道选手盛大并未跟网易比拼产品，而是改变规则：免费玩游戏，靠卖道具赚钱。而网易既有的模式与之完全相反：收费玩游戏，靠时间和技巧赢得道具。这令网易处于困境：原来的游戏越成功，转型新模式所造成的损失和振荡就越大。一年半过去了，网易还未推出一款免费游戏。眼睁睁看着盛大在2007年一季度取代网易重回第一。
相比盛大，新兵征途更没资格跟网易硬碰，同样是柔道选手的史玉柱在颠覆传统上比陈天桥走得更远。征途不再遵守游戏与现实间的界限，彻底引入现实世界的“不均衡”。比如有钱人主宰一切，一些所谓的“道德”也被抛弃，赌博开始大行其道。游戏规则的设计和营销渠道更向二三线地区倾斜。这些做法直接否定了通行的行业模式。“异端”征途因此扶摇直上，与盛大网易分庭抗礼。
而相扑选手金山却不同，要与网易正面交锋。自恃研发力量雄厚，金山跟随网易大搞自主研发，期望借助一两款大作的暴发奠定地位。金山在全国四个城市设独立研发机构，斥巨资从网易挖走骨干，比如《梦幻西游》主策划徐波，推出与网易相似的Q版游戏正面抢夺玩家。还在公关宣传上与其针锋相对，渲染丁磊与雷军的私人恩怨。
但从2003年入局至今，金山一直未挤入一流阵营，也没能研发出一款堪与网易比肩的大作。
周鸿祎说：“作为追随和模仿者，唯一的价值就是让领先者更加强大。你帮它挑错，它不断改正；你跟它学，等你学会了，它又有了新的东西。”
柔道亦陷阱
柔道战略的核心借力打力，隐含有这样一个几乎是真理的假设：任何资产，在特定环境下都可能变成累赘。强势里必然藏有弱势。
对于柔道选手本身，这种辩证关系也当然存在。柔道是处于下风的弱势一方所借助的技巧，适用于企业成长初期；而一旦处于上风，实力占优的一方就应该过渡到相扑法则，与对方正面交锋、比拼实力。不过，柔道思维越娴熟，过渡到相扑思维就越困难。
这正是周鸿祎心头之病：“我适合初创企业。但如果做到很大规模，需要整合资源，这些功夫就不是我擅长的。我的缺陷，是缺乏宏观的眼光，对趋势的判断和对自己的认知不足。”
2003年卖掉3721正是一次错误。自认为技术落后、实力弱小而“妄自菲薄”，周鸿祎把当时在营收和渠道上都胜过百度的3721卖给雅虎，而结果人尽皆知：3721的基业最终坍塌，而对手百度则在上市后一飞冲天。周鸿祎假设：“如果当时我选择融几千万美元，弥补技术上跟百度的差距，借助渠道和收入的优势跟它全面抗衡，那今天我在中国搜索市场不是老大也是老二。”
离开雅虎后，周鸿祎去IDG做了半年VC，其实就是有意识地弥补，换个角度看问题。“打仗很兴奋，但老处在战场之中，就光看到一次战役的布局，而看不到战争的格局。有时争夺某个山头，确实有冲击力。但一个山头的得失不等于整个战争的胜败。”以灵巧的方式赢得局部，还要有统帅全局的稳健战略，周鸿祎认识到这两个要结合起来。
柔道高手、善于率领小企业冲击大企业的周鸿祎，如何能够成就一番大事业、让自己成长为一个巨无霸呢?
柔道案例精选
3721构建扁平渠道打击CNNIC的层级代理体系
周鸿祎点评：以对手的同盟为杠杆，同盟越多，转型代价越大
雅虎邮箱扩容以打击拥有巨大用户量的门户
周鸿祎点评：建立新规则，对手资产越多，累赘就越多。
雅虎邮箱同盟
周鸿祎点评：以对手的对手为杠杆，对手越强大，对手的对手的反击情绪就越大。
一搜高调出击MP3搜索攻击百度
周鸿祎点评：把对手的资产变成我的筹码，对手资产越大，越不敢向我发力。
百度接受Google注资
周鸿祎点评：成功避免了强大对手的猛烈攻击，赢得了独立发展的宝贵时间。
盛大和征途改变游戏规则攻击网易
周鸿祎点评：把对手的资产变成我的筹码，对手原有资产越成功，越不敢模仿。
博客中国高调攻击新浪
周鸿祎点评：违反小狗策略，激起对手正面攻击，未能界定一个狭小领域独立发展。
新浪成功反击博客中国
周鸿祎点评：杰出的相扑策略，搞名人博客，通过把博客媒体化而把博客竞争引入自己熟悉的媒体战场。
金山与网易正面抗衡
周鸿祎点评：错误地选择了相扑战略，跟随者会让领先者做得更好。
谷歌在中国大肆入股注资外围公司获取流量
周鸿祎点评：错误地选择了相扑战略，想借助资本优势获取流量与百度正面竞争。