与央视的合作一尘埃落定，支付宝开始紧锣密鼓地造势，试图借助红包大战扳回被微信和QQ在羊年春晚拿下的那一城。在2.69亿拿下猴年春晚之后，支付宝于近日正式公布其春晚玩法——“咻一咻”，用户在观看春晚直播的同时，可以通过其首页的“咻一咻”功能进行现场互动，完成任务就可以平分央视春晚现金红包。
虽然今年央视春晚被支付宝拿下，但作为支付宝最有力的竞争者，腾讯系也不甘示弱。据了解，微信将投入9位数（亿元级）的金额与支付宝展开大战。此外有内部消息称，腾讯的另一主力QQ红包也将在今年春节继续参战，并且在招商金额上已经超越支付宝，俨然一副围剿支付宝的架势。
可以说，春节未到，移动支付领域已经硝烟弥漫，红包大战一触即发。对于众多希望分一份春节蛋糕的商家而言，究竟跟随抱上了春晚大腿的支付宝，还是投向拥有海量社交用户的微信、QQ红包，看来得破费一番苦心。
移动支付强敌环伺 支付宝扳回一城
众所周知，微信在羊年春晚迅速崛起后，借助群组红包、O2O支付等服务，已经培育成熟的用户使用习惯，成为支付宝最有力的竞争者。此外，QQ红包也在对支付宝展开猛烈冲击，支付宝在国内市场上正在面临着颇为棘手的挑战者。
为应付来自竞争对手的挑战，今年支付宝豪掷2.69亿，拿下央视春晚独家合作。而为了最大限度地利用这笔钱带来的机会，支付宝在营销宣传、预热活动上更是不遗余力，不仅与众多品牌展开合作，预热声势也此起彼伏。
虽然尚未公布其春晚红包的总金额，但借助春晚的噱头以及微信去年开创的抢红包所延续下来的市场期待，支付宝确实吸引了不少注意力。百度指数数据显示，自支付宝公布与央视展开合作以及发布春节红包玩法之后，支付宝百度指数迅速攀升，关注度达到“双11”之后的最高峰值。
可即便如此，各大竞争对手的声势并不比支付宝低：微信宣布将用除夕前后朋友圈10天广告收入投入“红包大战”，而且会投入5亿元现金红包吸引用户，截流支付宝；QQ红包早在元旦就已经出手，其携手吴亦凡、李易峰等一众明星在上海外滩掀起刷红包跨新年活动，活动参与人数达1.72亿，红包数量达5.62亿个，“刷一刷”的总次数更是高达729亿。
对于支付宝而言，即使拿下了今年的央视春晚，也并不意味着能稳坐钓鱼台，竞争对手分流用户的风险将比以往更高，因此，春晚究竟能在多大程度上帮助支付宝取胜目前还尚未可知。
年轻用户吸引力更大 腾讯系借强社交反攻
除了用户之外，平台对商家的吸引力也颇为重要，毕竟玩法公布之后，哪个平台能吸引到更多的优质的商家，就意味着能在春节抢红包大战中有更强、更持久的战斗力，并且给平台的后续发展前景提供参考价值。
当然，如果单从品牌层面来看，支付宝、微信、QQ红包对商家的吸引力都不差，但是一比较就会发现，支付宝优势在于具有用户使用习惯，并且有春晚撑腰，但其弱点也比较明显，即移动社交薄弱，缺乏竞争力；微信与QQ红包（依托于手机QQ）则从社交起家，有着建立在强关系基础上朋友圈。而且手机QQ还拥有以90后，甚至是95后为基础的用户群，作为未来消费的主力人群，年轻用户正是商家所看重的人群——看一下近期大企业对年轻用户的重视程度，校园行、针对年轻人营销层出不穷，尤其是在整体品牌趋于老化的情况下，“年轻人不认识谷歌，不知道宝洁”的言论此起彼伏，对于他们而言，加入QQ红包，无疑是他们跟年轻人亲密接触的最好机会。
另外，由于缺乏社交基因，支付宝在应用场景数量以及时间跨度上也颇为受限。这不妨从三个平台在春晚抢红包中的应用场景中来窥探一二：
春晚期间，支付宝用户主要是对着电视“咻一咻”抢现金红包以及优惠券，进而产生消费。在提升社交属性上，支付宝希望借助“用户共同完成任务，分享春晚现金红包”来吸引用户互动，但此举与微信、QQ红包简单直接粗暴的抢红包相比，程序过于繁琐。而且缺乏社交作为支撑，春节一结束，支付宝红包很难保持声势；
腾讯系方面，微信有群组抢红包的传统，无论是春节期间还是以后，同学群、同事群、好友群等移动群组依然会产生大量的红包分享，这一点是支付宝所羡慕的；QQ红包在95后当中颇受欢迎，并且手机QQ也沉淀了不少年轻化的强社交群组，这些群组对于商家的吸引力显然要更强。
不仅如此，QQ的“刷一刷”还不同于“咻一咻”以及“摇一摇”，用户会直接在消息界面刷出商家信息，商业会得到向全用户量强曝光的机会。在此背景下，传出“手机QQ招商金额已经超越支付宝，将成为腾讯单挑支付宝的主力”就不足为其了。
回过头来看，站在商家的角度，如果选择支付宝，无非是希望借助春晚与用户互动来提升品牌知名度与带动春节期间产品销量。如果转向微信或手机QQ，其实是对年龄层有着更明确的要求，争夺的是有着强社交关系的用户群体。所以，面对各大平台的春晚红包大战，商家首先要考虑自己的核心诉求是什么。考虑好了这一点，也就能在支付宝、微信与QQ红包中做出最合适的选择。