“人生总有起落,精神终可传承。”—褚时健
前日,褚老逝世,其传奇的人生留给世人多少唏嘘,感叹时代,感叹人生,感叹精神。无论处于好的时代还是坏的时代,精神终究不可磨灭,支撑着我们前行。精神的力量是褚老留给我们最大的财富,也贯穿其人生的始终,他的创业经历也深深地刻上了精神的烙印,以“褚橙”为代表,更是开启了消费精神与情感的时代。近几年,从海底捞、江小白到故宫网红、单身粮,能牢牢抓住消费者情感的产品都获得了巨大的成功,借褚老的精神,我们今天聊聊情感消费与消费升级的关系。
著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段:一是量的消费阶段,即人们追逐买得到和买得起的商品;二是质的消费阶段,即寻求货真价实、有特色、质量好的商品;三是感性消费阶段,即注重购物时的情感体验和人际沟通,它以个人的喜好作为购买决策标准,对商品“情绪价值的重视胜过对“机能价值”的重视。
01情感消费是终极消费
站在上帝的视角看消费行为:人们总希望用最少的钱换取最大的期望值,即顾客期望价值。产品本身的品质永远是核心,但以现在的时代来看,品质其实只是下限,也就是用来满足用户安全感的,本身品质不好,所谓的情感也无从谈起,至少不可持续。褚时健也讲到:垃圾产品+互联网,简直痴心妄想! 但毕竟用户的期望价值是相对感性的存在,不同用户的期望也一定不一样,因此在情感上与用户产生连接才能真正形成品牌,满足消费者的终极需求,无论是经典的可口可乐、苹果、奔驰等等,触发大家购买欲望的更多是其传递的品牌价值。
所以,与消费者的情感产生有效共鸣是一个产品的灵魂。“褚橙”卖的是励志故事,是精神,吃“褚橙”能吃出橙子以外的精神力量,因此,即使褚橙价格更高,仍不愁销路。
02 情感消费的时代已经来临
传统的情感消费是相对独立的,也就是大家认知的电影、书籍、手游等等,也算是传统的文创产业。但现在,文创的内涵在不断地向各行各业***,正如IT行业与每个行业相关一样,连华为这种以工程师文化著称的公司,在设计和情感细节上都极其重视。根据KANO模型,当产品对用户的基本需求和期望需求都满足的差不多的时候,兴奋需求就成为了突破的关键,以现在国内的生产制造能力,我们的多数产品正处于这个阶段,因此如何倾注情感成了突破的关键,而“褚橙”正是这一时代的引领者。
03 情感消费时代产品的设计切入点
情感消费绝不是简单的讲故事,甚至编故事,造情怀,可往往大家在某一产品火了之后就纷纷开始东施效颦,结果自己是谁都忘记了。事实上,需要和用户产生情感的连接并不难,我们有大量的机会与用户产生各种连接:不仅仅是产品本身,用户的购买决策会由品牌传播、设计与包装、商品展示、产品性能、购物体验、沟通交流等一系列交互产生的综合体验感评定,如何让消费者感受到您的用心,其实就体现在每一个环节的体验上。
事实上,多数环节用户体验的提升所提高的成本非常有限,完全依赖于产品设计者是否足够用心,再结合产品本身的基因和优势,将用户的整个体验过程的情感穿透。于是,我们看到“褚橙”在整个和用户交互的环节都在细致入微的传递着褚时健精神,说“褚橙”在卖精神也并不为过。
之前的文章中也多次提到感性消费和场景化,这也确实是满足顾客期望价值的核心,但传递情感的同时,“褚橙”并没有忘记产品品质的基础,农业是靠天吃饭的,因此,褚老也会在品质稍有欠缺的时候向大家道歉,这就是一个产品的精神内核,也可以说是企业家将自己的精神倾注到产品中,这个往往不容易改变,也足够真实,任何伟大的企业或产品一定会有极其强大的精神内核,只有找到这个才能真正打动人心。
愿褚时健先生一路走好!愿褚时健的精神世代相传!
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