移动电商并不是空中楼阁，也需要接地气。没有线下的支持，再好看的饼也不能充饥。新年伊始，微信和嘀嘀打车PK支付宝和快的打车的战役，再次验证了没有线下的支持，神马都是浮云。
文/张书乐
刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年03期
早前，微信支付与全球最大的中文旅游平台移动客户端去哪儿网达成合作。之后双方宣布，接入不到两周，去哪儿网微信支付的交易量即超过1000万。据说，这是微信支付继与海底捞、嘀嘀打车、大众点评网、七天连锁酒店、7-Eleven等在O2O领域合作的又一次成功案例。移动电商，真的就如此简单？微信轻易一出手，即治大国如烹小鲜吗？
移动电商远没有那么简单，接地气有难度，走群众路线也绝非走到群众中去看看而已。
接地气就会有人气？
作为一个新鲜功能，自然初始阶段会有大量的粉丝。看看O2O的前身团购就知道了。微信杀入电商，不过是将传统互联网的团购变成了移动的，这些，最近微博也在做，马云携手微博支付，也在打造阿里的移动电商新模式。
但这仅仅只是一个接地气的开始，真正的难题在于，接完地气的新鲜感过后，如何真正通过走群众路线保持人气。
最大的魔咒是如何能不重蹈当年团购的覆辙，毕竟从本质上来说，以O2O为诉求点的移动电商，致力于突破的依然是传统电商的盲区——线下，而与团购的唯一区别，其实也就只是移动或不移动而已。
也因此，一出手，微信支付自然要比微博支付更加容易接到地气，毕竟微信是一个天生的移动社交载体，而微博和它的小伙伴支付宝，尽管各自拥有5亿和1亿用户，用户数量上即使扣除掉重复用户，依然足以和微信抗衡，但在移动端入口处，太过浓郁的传统互联网血统却让他们自然而然地和微信产生了距离。
但这并不代表微信就能真正接到地气。和微博相似，作为社交应用的它们，本身尽管可以海纳百川、兼容并包，但社交的根本属性，一直是和电子商务相背离的，对于用户来说，微信还是一款基于熟人社交的工具，更多使用的功能还是聊天和分享照片，突然间，交友会所里开始叫卖起商品来了，一时间必然吸引眼球，甚至牵动消费，但新鲜感一过，就可能该干嘛还是去干嘛。
君不见，2013年在微信朋友圈里此起彼伏的叫卖声吗？几乎被神话的朋友圈营销同样可以视作是传统电商走社交路线的一种另类接地气表现，而其后的结果如何？大多数朋友圈里泛滥着各种各样的商品，而人们从一开始的新鲜，到之后的无视，让这种营销模式很快变成了昨日黄花。
微信版的移动电商，与朋友圈营销最大的区别只是在于不走社交的路线，而是赤裸裸的用移动支付省钱的诱惑模式来打开市场，这让其可以绕开社交模式的“朋友短缺”瓶颈，无缝接入每一个微信用户的手机中。但同时，这个和微信的核心功能并没有交集的移动支付，就只能存在于微信的底层页面之中，而非微信上最被人们关心的一、二级页面，其依然距离入口太远，时下完全靠新鲜感来提高页面转化率而已。
如果不能找到和社交的结合点，哪怕只是如微信游戏那样主打朋友之间的排名那样简单，它将自始至终只能是社交网络的一个无关紧要的花瓶和点缀。当然，其他走社交路线的移动支付也不可避免地遇到同样的问题。当然，这不是不可逆的，比如将移动支付直接置于客户端的一级页面上，缩短购物链，提升转换率，比如将移动电商的购物体验或消费比分进行类似微信游戏那样的排名，以刺激消费者的攀比欲望……但这些都会直接伤害到移动社交本体，毕竟这不是娱乐，而是消费。
接地气，会有人气，只是能维持多久的问题。
走群众路线的关键是让利
毫无疑问，移动电商会因为微信、微博的加入战团，而在2014年异常火爆，有点想法的线下店铺都会将自己移动化、电商化。
这将造就另一个相悖的结局：一方面，移动电商的外形将百花齐放百家争鸣；另一方面，移动电商的效果将会是万马齐喑。
这一幕，我们同样在电子商务大行其道之时，团购网站“千团大战”的日子看到过，集体无意识地盲目杀入，都会造成这样百花齐放的结果，只是往往这种结果并不会带来多少实际的效益，至多是因为消费者的新鲜感，而让先入场的几家尝上点短暂的甜头。
而万马齐喑几乎已经在移动电商的预热期就开始了。最主要的因素在于加盟移动电商的线下店铺们，仅仅是想为自己带来一个新的引流渠道，或者是广告渠道，至于消费者是不是移动付费，并不重要，给现金也挺好。其中最主要的代表，如万达，近期其打造的万达电商，无论从网站还是移动端，本身就只是一个网络展示平台，而其他诸如友阿、步步高等皆是抱着如此心理。这样的加盟模式，其实都将让移动电商的前景变得黯淡无光。
拥有线上巨大用户量的微信、微博们，以及其他任何可以植入移动电商的应用们，最大的难题不在于如何让线上的流量引向线下，而在于如何让引入线下的流量变现为消费。这就相当于走群众路线，到底是到群众中走一圈，还是坐下来、住下来，了解群众疾苦，和群众打成一片。
让利是一个必然的利益导向，要让消费者觉得移动电商能够带来不一样的消费体验。
最简单的路径是一旦移动电商了、移动支付了，要么享受到价格上的优惠，要么享受到超值的服务。但说起来容易，做起来却难，在推广期做到让利并不难，现在已经有些移动电商开始尝试了，如用户每笔购物补贴10元，但这毕竟不是长期行为。当初的团购也败在这一点上，消费者通过团购获得的消费体验，尤其是廉价体验，并不比在街头拿到优惠券好多少，所不同的只是优惠券集中发放，不用在马路上去碰运气了。
这就需要另一个能长久保持的路径来维系。打的APP的一度红火似乎提供了一个参考，即发挥移动电商的移动特性，将生活服务这个O2O或者说团购的题中应有之义发挥到极致，已经初步在实践的微信打车，其实就是一个长久路径的探索，即笔者过去提过多次的“别处买不到的商品”。
所谓别处买不到的商品，绝非独一无二的商品，而是通过一定介质而形成的更短更快更廉价的服务购买。过去通过电子商务而形成的长尾效应是一种体现，而在电子书中植入朗读、百科、中英文对照乃至少量视频的功能以区别于传统出版物进行销售，亦是一种体现。移动电商，则需要结合其移动互联网特征，利用LBS属性，形成移动支付、社交团购、特定区域内聚合比价、口碑点评、借定位功能召集小伙伴砍价等功能聚合，同时主打生活服务，以特定区域内独有的服务体验来聚合消费者，而非传统购物那般的网上网下无差别购买，以和电子商务形成差异化竞争，这样的“利”才可将移动电商真正变成走群众路线的惠民、便民体验。
但这条路，尽管可破难题，真正践行起来，依然难上加难。 【作者：张书乐 微信号：zsl13973399819】
