第四十招:基于“专用”定位策略<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
广告语“就像刚刚步出美发厅”定位“美发厅的选择”牌是美发厅专用的一种洗发香波。
第四十一招:“一次性使用”定位策略
1987年,柯达公司推出一次性相机获得了巨大的成功。1993年,仅在美国就销售了930万个一次性相机。研究表明,如果没有一次性相机,用这种相机拍的50%的照片将不存在。柯达公司的一次性相机现在是相机行业中销售最好的产品之一。
第四十二招:基于“运动”定位策略
这种定位策略是把产品说成是一种运动产品。莱特佳使用这种策略为它们的除臭剂定位,ESPN使用这种策略定位它的电视节目,拉考斯特使用这种策略在服装市场上位自己定位,维特使用这种策略定位它的麦片产品。
先灵—葆雅制药公司的Copperstone sport瞄准网球运动员、高尔夫球和其他运动的狂热参与者。
第四十三招:基于“混合”定位策略
普斯特葡萄—果仁麦片混合了酸乳酪或麦片。
休普斯是一种混合的朗姆酒、波旁威士忌、杜松子酒或伏特加酒。
第四十四招:基于“替代品”定位
卡芙公司的帕凯人造黄油是一种替代品。咖啡伴侣是一种奶油的替代品,它的优点是可以长期保存。益奎是一种低热量糖的替代品。
箭牌公司海报风格的绿薄荷口香糖的广告宣传,定位这种品牌为吸烟者选择。鲍勃·加菲尔德在《广告时代》中写道:“在很久以前,箭牌想出一些激动人心的说法,设计出一种直截了当的说法,怎么说呢?用一个简单的建议:当你不抽烟时,就吃口香糖吧!”
第四十五招:基于竞争对手的定位
外包胶囊的麦得西迪被定位为对抗液体药和咀嚼药片的药品。这种药很容易咽下,能够快速溶解并且没有异味。
与可口可乐和百事可乐相反,七喜是一种“非可乐”饮料。顺便说一句,列昂·伯奈特使七喜复兴的“非可乐”定位不到一年——首次提出这种定位是在60年代末期——这一品牌在最近10年中首次成为第一品牌。
续(13)
吴玉龙教授:从事定位营销三十多年,具有实战、实用、高效的丰富经验,专精研制“中国OTO四维(产品、客户、渠道、品牌)定位盈利系统”的咨询服务产品,服务企业二百多家。擅长采用教练式咨询的方式,帮助OTO连锁企业“运营托管、效果付费”,被业界誉为中国定位盈利实战第一人。欢迎有识之士切磋、研究、分享。
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