6月14日下午，有网友爆料“在南京苏宁门店排队买美图手机的时候，竟然碰到sunshine组合”。
在排队卖手机已经不再被人关注、饥饿营销早就无法成为手机刷爆款的最佳手段的当下，这样一则看似炒作的营销到底说明了什么呢？
在后价格时代的手机营销比拼？错，这其实已经是手机战争的第三阶段——刚需比拼时代的开端了。
文/张书乐
国产手机出现拐点，超跑+低价不够看了
据互联网数据中心 IDC 发布的数据报告显示，2015年 全年智能手机的出货量为 14.329 亿部，和 2014年 的 13.017 亿部相比增长了 10.1%。
显然这种增长的节奏已经放慢。但同时，国产手机也开始出现了新的变化，在2015年全球智能手机出货量排行榜上，除了前两名的三星和苹果，第三名已经变成了华为，而且出货量达到1亿部，成为了继三星、苹果、诺基亚之后，历史上第四家实现一年内出货量超 1 亿部的手机厂商。
昔日的极致单品跑分王小米呢，则排在了第四名联想之后，成了老五。而到了2016年一季度，榜单再次发生变化，OPPO、VIVO成为第四、五名，而小米则继续下跌。
这说明什么？昔日以超级跑分+超低价格而创造奇迹的智能手机价格战，彻底落下帷幕。
其实随之落幕的，还有小米昔日掀起的、由中华酷联一起联袂出演的营销大戏。
营销是场秀？它其实是第三阶段的先导
在智能手机战争中，小米一度是营销之王，依靠强大的性价比扬起了饥饿营销的大旗，之后的“参与感”也被小米成功刷出，然后渐渐被人遗忘。
毕竟靠炒作出来的话题点，总是流星一般。
在智能手机营销里，其实也分为两个阶段，第一阶段是借势营销。比较典型的例子就是当苹果出名之后，国内一大批手机品牌纷纷效仿，后来至于各种Pro和Plus漫天飞舞，却基本上已经吸引不来围观的人群，也就逐步宣告这种为营销而营销的阶段告终。
第二阶段则是以卖点促营销。随着智能手机竞争的加剧，过去以苹果、三星为主要模仿对象的通用型智能手机市场逐步进入红海状态，一些国内手机厂商开始进入到差异化竞争阶段，也由此造成其营销上开始注重以卖点说话，如OPPO打出的卖点是充电五分钟通话两小时，而VIVO能够在今年一季度荣登全球出货量前五排行榜，某种意义上也是得益于VIVO主打Hi-Fi音效。
这样的功能化演进和卖点的营销之战，其实也就成为了手机进入内功比拼这一第三阶段的先导。毕竟纯粹的颠覆式创新并不常有，每一场创新的大变局，都是在前者的积累下，从量变到质变的过程。
刚需比拼，还有多少市场可以挖掘？
在前一阶段，大电池、速充曾经是智能手机的刚需，但这个刚需被更大容量的电池、更小耗电的app和各种移动电源给破了金钟罩。
而在当下阶段，刚需比拼，较之过去未必实用的功能化卖点，更加进入垂直化和细分化的市场之中。结合以自拍功能为特征的美颜手机热销，不难看出美图、美颜、美拍，当下确实已经成为年轻一代的必然需求，如直播平台，若主播无美颜摄像头、平台无美颜功能，甚至都要陷入内容匮乏的困局。在社交平台上无美颜不发图，也成为了许多自拍达人的朋友圈炫图“潜规则”。
很显然，自拍的这种移动互联网时代人群的标准，而近日，美图公司发布了第四代拍照手机美图M6和美图V4s，继续沿承过去“为自拍而生”的特色，并朝着“自拍”的方向更进一步。人脸识别、降噪、个性化美颜等依靠软硬件结合而形成的独家黑科技，很清晰的形成了和当下只是在价格和跑分上竞争、面目模糊、最终不过是各种硬件组合的智能手机形成了功能上的差异性。
这其实是一种细分市场的玩法，针对部分用户的极致刚需进行放大，依靠自己的品牌实力形成口碑，最终成为看似小众，但数量同样以亿万计算的人群的标配选择。
小而美的功能机，显然比仅仅只是安装了美颜app的通用智能机更容易在当下的市场赢得黏合度。“我们很高兴看到这个现象。以前我们做自拍手机被认为是非主流，而现在这个市场被慢慢做大做热了。”美图公司CTO张伟的这番话其实也说明了市场的未来趋势。
当然，这种刚需的金钟罩，就在于软件硬件的强势混搭而形成的特征明显的功能呈现，这也是唯一能够和其他厂商的智能手机拉出差异化的体验窗口。
还可以更多刚需呈现吗？或许对于办公一族来说，手机OA应用确实能够解决许多问题，但是更多的办公需求能否集中化、通过硬件而连接的更稳妥呢？对游戏玩家来说，跳出当下吃配置不深的手游，能否有如同PSP一般强壮的掌机型手机呢？尽管当年诺基亚的游戏手机N-Gage最后惨败，但未尝不能再次“复活”……
很显然，在刚需的号召下，各种用户将会针对自己的主要用途，在智能手机中选择其他功能通用、个性化功能为主的某款特色化智能机，而这背后可以想象的空间将会是脑洞大开级的，同时在未来也将是一场手机刚需挖掘上的超级大冒险，考验的将是企业家的胆魄和他们对市场真正的洞察力。
美图手机已经先行一步了，谁会是下一个刚需手机的代表呢？
张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》